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泰山原浆: 个性化定制玩转粉丝经济

2014年,中国啤酒行业出现了24年来的首次负增长;2015年第1季度,中国啤酒产量为1052.91万千升,同比减少2.18%,虽然降幅不大,但却依然引发了业界对于行业”拐点”的种种探讨。随着互联网、移动互联网的发展,消费者本身及其购物行为、渠道机构、对产品的期望、饮用场所等都发生了很大变化。如果啤酒还是原来的啤酒,包装还是原来的包装,自然会被消费者抛弃。2015上半年,泰山原浆继续运用互联网思维,走“定制瓶装”的差异化路线,通过线上线下融合发展,全面创造个性化消费模式,率先抢占啤酒行业蓝海市场。

玩转粉丝经济 个性化定制引爆社会化营销

   2014年下半年,泰山原浆应用互联网思维,打造“浆湖”社群概念,培养了一批忠实粉丝即“浆丝”。这批粉丝用户的沉淀,对于后续的品牌推广至关重要。于是,在2015年,泰山原浆利用“520”、“620”两个时间节点,发起两轮定制新瓶装票选,并借势推出泰山原浆新款啤酒,形式新颖,交互性强,覆盖面广。

   5月,泰山原浆以“为爱定制”为主题,5月20日“520”谐音“我爱你”,也是泰山原浆新瓶装的容量(520毫升),泰山原浆将这一天定义为“原浆节”。泰山原浆官方微博、官方微信同步发起“原浆颜值大赛”话题炒作,推出四款定制新瓶装供网友投票,并选择票数最多的一款设计予以生产。该活动微博阅读量57万,转评超过1.5万,通过粉丝间的裂变传播,线上辐射人群在500万左右。

 

对于泰山原浆而言,“520为爱定制”只是在新瓶装定制领域的一次试水。6月20日“620”恰逢父亲节和端午节,泰山原浆设计4款端午节定制620ml新瓶装,以#我想陪你喝杯酒#为话题,推出4句感恩父亲的话。由网友在线投票选择定制装语言,深度互动全程参与。#我想陪你喝杯酒#话题阅读量达35万+,直接覆盖50万粉丝,微博转评超过1.2万,达到了品牌宣传与粉丝互动的目的。也正是因为前期“浆丝”社群概念的打造以及用户的积累,让本季的定制瓶装取得取得了极强的传播效果。

 

14天卖出57万元 个性化定制的变现实践

   如果说泰山原浆“520”、“620”两次新瓶装定制是增强粉丝粘性的铺垫,那么伴随着两款定瓶装票选的新品预售,则把粉丝的积极性推向了高潮。520、620两个节点,每次预售7天时间,双微平台共售卖10000箱,累计120000瓶,达成销售额57万,实现了一次从营到销的线上电商闭环。

 

 

互联网思维的根本是用户思维,核心是口碑。在互联网+时代,只有重视用户的感受,有效地跟用户沟通、互动,在保证啤酒品质的同时,更加注意个性鲜明和差异化的品牌塑造之法,才能在啤酒行业的激烈竞争中,占据自己的一席之地。泰山原浆的个性化定制,就是充分运用互联网思维的经典案例。

最后一公里配送助力 020模式从试水变常态

  “互联网+啤酒”,受到冲击最大的就是传统销售渠道,互联网经济对整个啤酒行业在营销理念上带来了巨大变化和影响。可以预见,中国啤酒行业发展将走向高层次竞争:以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争将成为市场主流。符合互联网特点的线上销售平台、冷链物流系统,最后一公里配送,给啤酒行业带来的不仅是一个渠道的重新评估,也是一个理念创新的构建。

鉴于“520”“620”两次线上预售的成功试水,泰山原浆即将开通京东冷链配送,通过最后一公里配送,使泰山原浆啤酒得以在24小时送达到消费者的餐桌,打破原浆啤酒只能在原产地消费的传统模式,为消费者送上前所未有的消费体验和极致的服务。

   互联网不仅仅是一个工具,其本质是一种用户思维。用好互联网思维,啤酒产业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后等都要顺势而变。从2014到2015整整一年,泰山原浆一直坚定不移地运用互联网思维,从双微运营到粉丝经济,从个性化定制到线上O2O平台,泰山原浆一步一个脚印开拓出属于自己的“互联网+啤酒”道路。虽然只是行业内“小鲜肉”,但泰山原浆却在竞争激烈的啤酒行业中开拓出一片蓝海,当仁不让地成为啤酒互联网市场的领军人物。