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短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

大家好,我是羽翼互动Benny。对教育机构来说,利用短视频运营进行营销已经成了行业的共识,那么对缺乏短视频经验的机构来说,要怎么做呢?今天分三章内容给大家做个简单的解答。

第一章、知识付费凭借短视频巨大流量异军突起

这个问题有两种解读:1、教培机构在改变目前的产品形态,将课程瘦身,每节课缩减为1-5分钟以内的长度,让自己符合当下短视频的特征,占据风口;2、入驻快手、抖音,通过高频的曝光,让新用户体验课程,从而实现品牌露出,流量牵引。

一、基本不可能实现

1、知识点可以是碎片化的,但学习必须是系统的,某一门课程的学习,就是要将碎片进行系统整理的过程,因此,短视频只能作为系统学习的补充,而不能成为主流。观看短视频的大脑运行状态和系统学习的运行状态是不一样的,短视频要求高频次的兴奋点,长期刺激的结果就是兴奋点阈值提高,长期观看短视频的人群会发现自己甚至连一部电影都没耐心看完。从这个角度来看,短视频不仅不能替代传统在线学习方式,甚至对良好学习习惯养成是起反向作用的。这也就是当前短视频学习中最火的为什么是美食类,大家要求不高,做菜不需要系统性,看一次会一个菜就行,结果明确,效果立竿见影。

2、直播不在讨论范围之内,快手抖音的直播平台从一开始就是个秀场,不是为学习准备的,竖屏、没有PPT展示功能……机构自己的平台就很香。

二、风口不断涌现

每隔几年都会出现一次,2011年入驻微博,2013年开公众号,2014年的互联网思维,2016年开头条号,2019的短视频……是不是风口过后才能说,但是大家都有流量饥渴症,哪里有流量,就必须把旗帜插到哪里,看错风口没关系,关键是不能错过风口。

第二章、教培机构短视频的冷启动

序言

如果看到风口了,准备乘着风口向上,那应该怎么做那?将从4点给大家来个说明。

一、团队配置

如果是从0到1开始做,团队需要配置几个人?配置取决于你的账号规划,起步阶段一个运营就也可以。但是如果要搭建矩阵,或者希望起步更快,需要增加人手,有分工效率更快。分工包括:

运营:根据平台属性、账号定位,完成视频的策划、编辑、发布等工作;

出镜演员:如果不出镜或者有老师支持出镜,或者只是利用现成的视频素材做二剪,那就不需要;

剪辑师:如果不需要复杂的剪辑,可以不需要单设岗位;手机app可以粗剪;

关于能力模型,通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制,有内容策划能力、拍摄制作能力、数据分析能力和用户运营能力,还需要一定的教育视频内容策划经验,有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。

关于考核指标,通常是两种,一种是对用户增长(粉丝量、活跃度、互动)负责,一种是对转化效果(有效销售线索、成交量、收入)负责。

二、成本和回报周期

成本主要来自人力成本,其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期,这个则因账号而异,难以给出时间标准。一方面,取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师(天然优势);另一方面,短视频账号不是“标品”,尤其是依照算法推荐的平台,无法保证KPI。

判断账号是否「做起来」的几个参考性指标:

曝光量:短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期

粉丝量:抖音、快手至少到50万粉丝;B站、微博至少到10万粉丝;

爆款量:过百万赞、千万播放的视频

其他:成功打造IP网红名师

正是因为短视频推荐机制的机动性、偶发性,因此在抖音、快手上做号最大的方法论,就是要保持极强的耐心,多花时间,其他的都是技巧。最大的建议就是持续做数据分析,保持敏捷迭代。

三、老师号运营

比起冰冷的机构官方号,做老师号(机构前缀+老师名)显然是更好的策略,固定出境拍摄,真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。

1. 选择出镜老师

出镜对象可以有:

名师、网红老师:如考研名师何凯文、数学老师汤家凤;但真正的名师可能已经收入不菲,除非是对个人IP有着很强的诉求,能否愿意做短视频是个问题

个人风格突出、形象气质佳的老师;

教学口碑、学员反馈好的教师;

上镜感好的员工(需签约,即使离职也继续做)

创始人自己:樊登读书、得到罗振宇

2. 机构和老师的利益分配

很多机构不愿意以老师号的名义注册账号,是担心收益归属、以及老师红了之后的出走和单飞。

关于收益问题,在账号运营开始就应当明确机构和老师之间的收益划分。无论是机构老师还是在职老师,本身的教学负担就很重,很少有额外精力去“义务性”持续更新。

另一个单飞问题,机构可以和老师签署绑定协议,小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价钱和精力去推老师,推出现象级网红老师的概率也会提高。

四、短视频内容创作

这个阶段核心要解决的问题是:涨粉,需要制定粉丝增长的目标(O)、时间轴、关键路径、关键结果(KR),前提是要完善好底层运营机制,包括:

日常内容创作SOP:选题、文案脚本、拍摄、剪辑、发布

平台活动、热点监控及响应机制

行业爆款研究及内容方案

一定的流量采买/广告投放

想办法和官方建联,获得更多内部机会。其中涉及的SOP机制我会在公众号日后的推文中一一展开,请持续关注。这次想先聊聊内容方面的创作技巧。

1. 常见的创作形式

从内容层面来看,无论是哪一种形式,固定的场景、特定的主题、个性化易识别的表达,是做内容的基础性共识,其次是拔高性的追求,即达到人设风格层面,通过老师展示出来的个人魅力沉淀账号的忠诚度和好感度。盘点以下5种常见的创作形式:

日常上课场景、课程精彩片段:培训机构学员线上线下上课、线上有趣互动,如诸葛学堂、混沌大学、文都教育。早在2017年底,拥有庞大教师群体的老牌培训机构“文都教育”就将课程精彩片段剪辑成短视频放到快手,旗下几位风格鲜明的老师非常受大学生粉丝欢迎,带动了一波“自来水”传播,很快就获得了7万粉丝。这种视频二剪的方式也比较高效,不需要老师拿出独立的时间配合;

每天讲一道题:讲题是老师的必备技能,只要在讲的过程中设计一些段子,让内容有意思一点,其实就能用比较低的成本去撬动足够多的生产量, 坚持更新迭代爆款只是时间问题。最好买一块小黑板,能够让老师的人设快速树立起来;

口播:这种也是快手、抖音上最常见的方式,用老师真人面对镜头的方式,讲一些专业知识,对老师个人的镜头感、表现力要求比较高,但如果老师个人风格突出,涨粉也是很快的;

剧情类:剧情类分多人剧情、单人剧情,由于内容有故事情节、有冲突、转折等剧本设计元素,容易获得关注、点赞,但这一类通常拍摄成本较高,且人设主体不够突出;

展示机构学员的成果:艺术培训机构学员的成果如画画、舞蹈秀、模特秀、比赛现场视频等,IT培训机构学员的代码作品,编程炫技等;

生活切片:围绕人本身去组织内容,适度展示更多生活侧面,比如和家长的沟通聊天记录、和学生的生活化互动等,让老师呈现出的是一个活生生的、让人好奇的人,而不是一个脸谱化的,工具型的老师。

2. 选题实用,快节奏、新奇特

很明显,抖音、快手视频的观看门槛很低,短视频的定位天然对教育类视频不够友好,一时想要学习的心,抵挡不住其他类型视频的诱惑,严肃的知识教学很难继续吸引用户点赞,可能这也是为什么此类账号难出爆款,且数据起伏较大的原因吧。

针对教育类视频,用户不需要有很高的认知基础,十几秒的视频就可以学到一个小知识。可能并不会真的使用,但一定程度上可缓解人们“杀时间”的焦虑。

3. 文案严打磨,BGM是标配

文案指视频标题(简介),要完美匹配平台特点(抖音洋气/快手接地气)、账号定位和当下的选题画面,一些图文时代被验证过的金句可以直接「拿来主义」。同时为了让机器准确识别,文案中多融入一些热点词、教育高频词、大众面向的词,减少生僻词、网络新词。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

即使有画外配音,BGM依然是不可或缺的标配。巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方式,对“抖音中音乐对视频和广告的影响力”这一问题进行研究后发现,对比大盘数据,音乐可提高短视频的播放量、互动量20%左右。而且,抖音音乐作品的头部集中现象明显,播放量10%的音乐日均播放量为后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍视频,千万别忘了给自己选一首正当红热曲。

如何把老师打造成有特色的 IP,是蛮重要的事情,让自己看起来符合平台用户的调性,到最后目的还是他们认可你,转化率就会更高,社交的基础是信任,卖啥都能卖出去。

第三章、短视频的几个案例分析

以快手为例:已经入驻快手的教育号其实很早开始,就有教育号入驻快手进行短视频布局,其中品牌知名度较高的有这几个:

一、作业帮

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预估矩阵号数量:300个(包括官方号10个、290个个人号)预估总粉丝量:100w【作业帮官方账号】注册于2019.2.28,至今发布作品102个,发布频率自2019年12月开始,变得趋于周更,主要介绍作业帮直播课和相关老师,2月发布了29个视频,平均播放量1000+。而作业帮的主要用户群基本集中在2个真人出镜,讲解对应学科题目的头部账号。其中粉丝量55.7万的账号【作业帮数学老师】自2019年10月1日注册以来,发布了187个作品,更新频率基本为日更,每条视频的播放量都在1w以上,最高的单条播放量突破了300W。而【作业帮数学老师】自2019年9月29日注册以来,发布了147个作品,平均作品播放量也在1w左右。

二、学而思

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预估矩阵号数量:280个预估总粉丝量:120w【学而思轻课】主要以漫画、动画形式制作视频,2019.10.26发布的第一条视频就有18w+的播放量,后续总共发布了161个视频,单个视频的播放量基本不低于4w。而像【学而思轻课数学老师】这类账号,注册时间基本位于2019.10.26~2019.10.30,以日更1~2个视频的频率进行更新,平均播放量2w左右。学而思旗下账号的人设做的特别好,比如语文月月老师会以古装扮相教学,素养鹏哥会烘托悬疑的气氛来进行知识输出。另外学而思旗下做的最好应该算【逢考必过文曲星】这类不带品牌名的独立账号,目前已经有56.3w粉。

三、跟谁学

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预估矩阵号数量:170个预估总粉丝量:160w相比其它教育企业账号,【跟谁学】这些几十万粉丝的头部矩阵号基本都是2019年12月才开始运营的,至今满打满算才3个月。因此不得不说【跟谁学】的这些账号很懂快手平台的用户心理,且会蹭热点。比如旗下语文类账号,视频配图全是帅哥美女,不乏热剧、动漫截图。不仅天然吸引学生群体的关注,还引起了这类剧目、动漫粉丝的注意,最后再辅以热剧、动漫里金句名言配合BGM播放,很容易引起共鸣,二次扩大受众圈。因此【跟谁学】头部账号的视频播放量很多10w起步的,破百万也很常见。

四、猿辅导

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矩阵号数量:300+预估总粉丝量:12w不同于学而思和作业帮大力运营旗下账号,猿辅导以【猿辅导老师】账号为主,只发一些资讯、预告、小知识视频。但自2018.7.17发布第一条视频,日更运营至2018.12.11就停止更新了,直到2020.2.5才恢复更新,至今仅发布了14条视频。不过猿辅导旗下的部分个人号却保持着不定期更新的状态。

五、VIPKID

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矩阵号数量:50+预估总粉丝量:2w+【VIPKID官方号】2019.9.10发布了第一条视频,之后更新比较随缘,直至今年2月,才开始保持每周更新。而【VIPKID北美外教课堂】是今年1月才入驻快手,至今发布了31个作品,视频全部以北美外教老师为主,播放量暂不稳定,大多数处于4k~1.3w。另外像掌门一对一、芥末堆、小猿搜题等企业,目前还没有大规模抢占快手流量的动作。

2、具体该怎么获客?因为春节前快手拿出66.6亿流量补贴教育类账号,加上相对于微信与抖音之间的流量互相封杀,微信与快手之间流量互通会让分享操作流畅很多,这很适合已经有微信粉丝群的企业在快手起家。总的来说,教育号想在快手获客,

有六种方式:(1)内容(2)追热点(3)直播+进群(4)打榜(5)投放(6)利用好推荐机制 下面咱们逐一了解下这六种获客方式。

(1)内容内容作为日常且核心的涨粉手段,你拍的作品质量得是稳定的、声音及形象是一致的,并且领域是垂直的。用户才能记住你是什么样的一个老师,有什么样的性格特点,主要教我们什么。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

比如猿辅导,旗下310几个号,每个号的内容定位都不一样:

7w粉的猿辅导老师,也不用真人出镜,就是视频放一些资讯、预告、小知识;

猿辅导在线教育,就是播视频广告;

其他如“猿辅导xxx老师”的个人号,全是与个人生活相关的内容。

可能有人会对第三种内容产生疑问:“说好的教学,光放自己的生活内容能有人看?”咱们用事实说话。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

一条普通的生活照片合集制作的视频,2周达到近45w的播放量,3w+点赞,近4k评论。这个老师的其它视频,基本也都是过万的播放量,评论的几乎全是学生,都在说:

“老师好帅,我要听课!”

“我想马上上高二!”

“老师能不能来教初中!!”

“吹爆这个老师,能不能来教物理?”

那一条普通视频为什么能达成这样的效果?

【1】洞察受众+反差因为快手的用户很下沉,普通三四线城市,甚至五六线城市的学生大多缺乏教育资源,见到的也大多是上了年纪的严肃老师。这部分老师和孩子很少有“共同语言”,再和蔼可亲的老师也很难和学生“打成一片”。所以一个年轻活力,阳光帅气又不说教的老师形象,对这些孩子来讲有很强的视觉冲击和吸引力。

【2】真实视频有他出去玩,也有赖床不想起,也有发美食故意“勾引”人。不做作且真实的视频内容,展示了和孩子一样的各种情绪,没有“老师”这个身份带来的压迫感,所以孩子会觉得亲近,没有身份隔阂。而他在视频中露出的衣、食、住、行等生活环境,会悄然影响到快手平台上的部分孩子,无形中刺激这些孩子努力学习,去追求这些好的东西。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

类似的情况还有猿辅导的李老师,更有学生主动发视频表达对老师的喜爱,这无形中也增加了一个新的品牌获客来源。

(2)追热点对教育行业来说,热点是最难追的,因为普世的热点大多和教育搭不上边。比如凭借《陈情令》火爆网络成为新顶尖流量的肖战,邀请他来讲个课?别闹,花不起这钱。所以教育号真就没办法蹭这个热点吗?学而思旗下矩阵个人号里,有位数学老师就蹭的别出心裁。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

“已知肖战粉丝2000w,那么多少天后,全球都是他的粉丝呢?假设……”根据肖战相关的数据编题,减轻学生用户的抵触心理。用全球粉丝数这种容易激发八卦心理的答案,去引导学生计算结果。

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

另外像【跟谁学-高分课堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千玺这个年轻群体里的流量热点,用电影截图+电影文案合集+时下热度歌曲的组合,轻松获得近120w的播放,近20w的点赞。用热播剧《庆余年》视频剧截图同理,抓住肖战这种顶流,都不需要过多的技术介入,76w+流量,12w+点赞到手。所以短视频平台的热点可以是平台上近期的热门BGM,也可以是话题或挑战赛,总之把最近的爆款元素和教育内容进行结合,都有可能获得大量曝光、快速吸引粉丝。

(3)直播+进群

短视频真的会成为教培机构爆发的风口吗?

 

直播是短视频平台最好的涨粉以及做成交的环节之一,因为直播是可以互动的,会让用户有更强的参与感,并且能即时进行问答及解答。快手群聊功能就类似于QQ群,通过申请进去筛选精准用户,再通过群内通知的方式,最大程度的保证意向用户都能第一时间接收到直播信息。另外在直播时,还可以在直播间让大家把链接分享到微信上,或者通过发红包、连麦等形式,也能提高涨粉效率。简单来说就是:“直播一时爽,一直直播一直爽”。

(4)打榜打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法,可以通过少量的送礼物,占据榜单前几名。然后跟直播老师说好,去引导用户关注自己的账号。

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(5)投放

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快手账号投放类似于投dou+,是最快速的涨粉方式之一。一种是投放给站内的用户,cpm的曝光逻辑;一种是投放给自己的粉丝,让作品置顶,类似于微博的粉丝通。年前大概1000个曝光是8块钱,有时候会有优惠。 投放最核心的就是算ROI,你可以通过曝光、播放、单个粉丝的成本来评估投放的效果,进行后续优化。

(6)利用好推荐机制影响快手推荐机制有六项指标:

a点赞数量我们看到快手视频,左上角有个爱心,爱心越多,越有利于热门。

b完播率用户有没有把你的内容看完,或者只看了一半,以此来识别我们内容的质量以及用户喜爱度,也就关系到我们的推荐量

c评论数量多看同行视频的评论,你就能找到如何引导用户评论的方法,评论越多越好。

d转发数量转发本身就可以给我们带来精准流量,别人为什么会转发你的快手视频,想想就知道如何制作15秒快手内容了。

e关注数量一般人都会看快手主页作品,再决定是否关注。如果主页作品少、质量不高,就会放弃关注。

f过往权重是否违规,是否垂直、视频发布数量所以只要你做到:

掌握发布时间,没有最好,只是最适合;

重点提升点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标;

积极参与话题挑战,可以提高被推荐的几率;

持续不断运营。

以前的老视频也是有机会翻红的,这就是“回炉”现象,也被大家戏称为“挖坟”。(部分被账号置顶的视频,就是这种情况)

今天就说这么多吧,因为有些内容来源网络,编撰整理而成,加上了自己的部分观点,如有侵权,请第一时间告知!