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教培机构的会员体系该如何搭建

大家好,我是羽翼互动benny。很多老师因为疫情从线下转到了线上。愁会员体系如何搭建?那我今天分为五个方面,给大家做个梳理。

 

第一章、好的会员体系是什么样的?

大多数产品在满足用户的基础需求上,会推出付费会员功能,以满足用户更高需求的同时,达到商业层面的收支平衡。那么,会员中心应该怎么做,才能让用户感受到自己花的钱很值呢?

设计前,先明确会员体系的设计目的是什么?

  1. 会员尊享感(让用户感知到付费值得,花了钱就是爷,满足一部分用户的虚荣心)
  2. 功能特权对比(通过特权的对比,让用户选择更高的等级会员)
  3. 突显核心特权功能(突出核心功能,抓住用户诉求点,提升用户购买决策)

一、会员尊享感

什么是尊享感?什么样的产品或者体验让你觉得是尊享的?

教培机构的会员体系该如何搭建

 

尊享可以理解为稀缺的、区别于一般的、能体现身份的。通过这些描述,我首先想到的是一些国际知名品牌的官网设计。包括:BURBERRY,LV,ARMANI等…

星巴克会员APP,也有相似之处。能直观看出,它们都以黑白为主。包括图片的选择,也是偏暗色调,来营造一种沉浸的氛围。

可能你会说,这些都是本身品牌定位的形象,并没有像我们所说的付费前和付费后的对比,所以,找了个更直观的例子可以说明这一点。比如,我们经常见到的候车或者候机室,同样是可以说明的。

可以提取出的设计关键词是:暗色调,更沉浸,留白。图标的处理上也可以倾向于表意清晰,去除装饰的,从而提升尊享感。

二、功能特权对比

会员中心一般会呈现不同等级的身份,供用户选择。比如:会员和超级会员。从商业角度考虑,我们当然是希望用户去买更贵的超级会员,提升转化率,从而得到更好的收益。

那么这个时候设计师要做的就是把功能权益理解透彻,然后找到更合适的方式做权益对比,让用户一眼就能感知到超级会员牛逼,花钱值。

我大概调研了几种不同的处理方式:

1.阶梯形式对比

印象笔记会员功能对比做的非常清晰直观,功能维度单一,很直观的告诉用户一个概念:越高级,功能越多。

横向,对比共享权限;纵向,浏览独享权限。简单明了,用色方面也是等级越高,颜色明度越高,从而吸引用户注意力,引导开通高级账户。

还有一种处理方式,类似于印象笔记,但是由于它们功能维度的不同,没法横向对比,但是纵向来看所属等级的权限还是比较直观的。比如:500px,worktile(但相比印象笔记,还是差点意思)

2.上下对比

为了让用户更直观的感知会员权限的份量,可以拿现有的免费权限作为参考,举个例子:微云。

它是在会员特权下面,放上免费用户权限做对比,来衬托会员的强大功能。采用浅灰色小字,不会给页面主要信息造成干扰,同时提升用户的购买欲。

3.鱼骨图对比

采用鱼骨图方式来对比呈现,能够以夸张的手法,把用户的视线引导到我们想让他关注的地方。

比如:QQ会员,采用这种方式的同时,把需要引导的权限字号放的格外的大,也是拉开对比关系,吸引用户眼球的一种方式。

三、突显核心特权功能

其实很多情况下,用户都是奔着那么一两个核心功能去的,比如开通印象笔记,一般都是为了更多设备可以同步,上传浏览量更大了;开通百度网盘会员,为了更大的容量和更快的上传下载速度;开通QQ会员,一般都是千人大群,成长速度,或者是名字标红….

会员中心页面的处理,应该更有节奏感,突出核心特权,弱化辅助特权。而不是把所有能都平铺到页面上让用户自己去发现。

QQ会员功能特权页面,核心特权和辅助特权的主次处理。

总结

无论是视觉层面的呈现,还是功能维度的布局,目的都是让用户在便捷的环境里,购买他们认为划算的功能。

我们能做的就是处理好信息的优先级,让用户在短暂的时间能做出购买决策,帮助或者引导他们做出选择,而不是在信息过燥或毫无逻辑的页面里流失。

 

第二章、如何从零开始搭建会员体系?

一、何为会员运营

会员运营本质是一种顾客管理模式,是为了维系与顾客之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。通过提供差异化服务和精准的营销来提高顾客的忠诚度和活跃度,从而提高教培机构的销售额。

二、会员运营的作用

上文也说到,会员运营将会扮演越来越重要的角色,因此,教培机构搭建会员体系究竟会获得什么呢?

1.节约成本:一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要高;

2.精准营销:利用会员信息跟消费习惯来进行会员分类,提供差异化服务跟精准的营销;

3.品牌宣传:消费者倾向于信任已经消费过的人群,利用会员的口碑宣传能提供品牌影响力;

4.提高复购率跟客单价:做好会员营销会提高用户的忠诚度,以及活动的参与度,从而影响复购率跟客单价。

三、从零开始搭建会员运营体系

1. 定义会员模式

目前市场上常规的会员模式一共是7种。

一:积分&层级体系(通过会员积分连接会员与商家,并引导会员持续消费提升层级享受更多权益。)

二:付费订阅体系-服务类(付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP,享受相关会员服务。)

三:付费订阅体系-商品类(付费体系中,消费者根据需求,定期购买某种商品所享受的福利。)

四:慈善体系(通过用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的会员关系。)

五:共享会员体系(通过不同商家之间的合作,打通会员权益,使会员福利多元化,更具吸引力。)

六:社群体系(通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感,了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化等。)

七:TOKEN型体系(主要表现为"商品代币化"或“行为代币化”,即用户通过各种行为获取代币去购买别人出售的商品,或者直接兑换成人民币。)

2. 定义会员等级

会员等级设置有两种模式:只进不退跟可进可退。能提供无限优质资源的平台,用户等级可以只进不退;只能提供有限优质资源的平台,用户等级需要可进可退。一般来说可根据产品所处不同阶段来定义会员等级模式。

关于如何合理设置会员等级,一般行业内参考的是RFM模型跟二八定律。常规化的是定义4个等级,普通会员-高级会员-vip会员-至尊会员。普通会员为零元入会会员,80%的消费会员定义为高级会员,15%定义为vip会员,5%定义为至尊会员,当然具体如何定义需要考虑诸多因素。没有一个统一的标准。

3. 定义会员权益

会员是否能顾保持高活跃跟高转化跟不同等级之间的权益是分不开的。权益可以是实物奖励,也可以是情感因素。建议每增加一个权益做小范围内的测试,以判断该权益是否满足了用户的需求,是否对目标转化有促进作用。

4. 定义会员活动

在定义会员活动之前,需要绘制出关于用户的行为路径图。用户从访问-转化-激活-留存-推荐-变现整个流程走下来,各自路径上关键节点的重心是什么,通过哪些活动能够提高各个环节之间的转化率。在活动中建立便捷的会员反馈渠道来收集用户的使用体验。以便改进产品跟服务。会员活动应该包含常规活动跟限定活动,以不断激活会员的参与热度。

5. 建立会员运营数据库

一切活动都离不开数据的支持,利用数据选择合适的用户获取渠道,构建合理的增长模型,打造关键行为漏斗,做好新会员的引导跟老会员的维护。

 

第三章、如何建立“会员体系”的用户分层?

首先,我们要明确,何为“会员体系”?
其实“会员体系”就是基于人性与人情的角度,诱导用户使用自家产品,并对用户的指定操作行为适当的进行激励,而且还按照不同层级的会员提供差异化的权益,以此吸引低等级用户积极向高等级用户的转化,从而带动品牌自身的业务发展,产生顾客忠诚度。
那么,到底该如何测算客户会员成长值并且将用户分层?

其实各位对“会员体系”这个概念肯定都不会陌生,在以前,它的表现形式就是一张实实在在的“VIP卡”,而现在它更多的是以一种线上表现形式存在,也就是以下要分析的“会员体系”。

教培机构的会员体系该如何搭建

 

一、常见的会员体系模式

看看现在互联网的各大平台,基本上每家都有自己的会员体系,当然这也被称为“会员积分体系”,甚至被称为“用户成长体系”,其实就是换汤不换药,其实他们都是同一种东西,好比如:支付宝的蚂蚁分等级、各大视频网站的付费会员等级,还有最经典的腾讯qq会员...和各种钻。
在这里我们主要讨论的是“差异化行权会员体系”。

教培机构的会员体系该如何搭建

 

“差异化行权会员体系”的核心问题主要是:
如何规划会员成长值?
用户可以分几层?
衡量用户分层的权重是什么?二、如何规划会员成长值?

(1)什么是“会员成长值”?
这是一个会员的衡量维度,指的是用户通过自身的各种行为使得“会员成长值”的增加或减少,并且以由此为标准享受相对应的用户层级以及会员权益。就像淘宝的“淘气值”,支付宝的“蚂蚁分”等,我们都可以称 之为“成长值”。

教培机构的会员体系该如何搭建

 

(2)会员成长值如何变动?
一个会员体系中”会员成长值“的变动既可以是单向的(即成长值只能增加或成长值只能减少)也可以是双向的(即成长值既会增加也会减少),这个是根据品牌自身规则制定的,而且随时可调控。
成长值获取途径举例:

教培机构的会员体系该如何搭建

 

成长值消耗途径举例:

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

三、如何将用户分层

其实,对于用户要分几层这个问题,其实是没有标准的模板的,要视平台的实际运营情况而定,但是最重要的是不能分得太复杂,而且不建议向用户层告知过于详细的内容,毕竟会员体系在实际实施的时候,随着公司业务的发展以及会员总体量的变动,适当更新分层逻辑规则是必须的。
标准的用户分层依据(即:平台会员体系中会员等级的成长标尺)≈ 平台对用户的期许行为。
就像大部分的电商平台,就是以“用户消费金额”作为分层的指标的。当然,用户分层的权重因素可以不止一个,但是肯定是从重到轻来衡量的。
如果平台能够综合实际业务的开展情况,而且除了消费之外,也希望用户可以通过进行一系列的平台任务来达到活跃以及传播平台的目的,那就可以罗列多个权重因素作为用户分层的依据标准,并且将权重因素按照重要性赋予不同的加分标准,如有必要,也可设置适当的减分动作以及减分标准,最后对结果进行累加,测算出用户最终的得分。
假设一下:以积分平台A为例,该平台处于初创阶段,该平台的用户可按照一定的兑换比列将电信积分、银行积分、航空飞行积分兑入该平台并兑换成A积分。用户可使用A积分在该平台进行消费活动,也可消耗A积分参与该平台的活动,例如抽奖小游戏等。而平台为了扩大日活月活等规模,鼓励用户兑入积分并进行签到打卡、分享朋友圈等操作。
我们该如何要给该平台搭建会员体系?

Step1:用户分几层?

 

考虑到该平台目前属于创立初期阶段,因此会员等级不需要进行过于复杂的细分;而且当时正出于某游戏爆发时期,且积分用户也多为年轻群体,所以可以简单的将用户分为以下层级:青铜、白银、黄金、铂金、黑金。
Step2:用户分层的权重因素是哪些?

 

该平台目前对于用户的核心诉求为:消费+活跃,因此按照重要性罗列出如下权重因素:消费、兑入积分、签到、登陆、参与平台活动。
Step3:每个权重因素的加分值如何设置?

 

按照权重因素的重要性设置不同得分值,后期可视平台实际运营需求调整。
Step4:是否需要设置减分值?

 

平台设置了减分项,如:退货、无理投诉、违规操作等,并设置对应减分值。
Step5:如何最终计算单个用户的综合得分值?

 

按照不同权重因素的加分/减分值进行累加,计算出平台现有单个用户的得分值。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

Step6:如何根据单个用户所累积得分值划分成长值区间,并进行用户分层?

 

按照Step5计算出来的单个用户的累积得分值就是该平台会员体系的“成长值”,对用户进行分层也可以理解为对“成长值”的分层。
用户分层是没有统一标准的,而用户分层的目的都一样,就是聚类。互联网平台的用户大致可以分为:潜在用户、普通用户、活跃用户、核心用户。而我们要做的是就是根据平台自身运营情况以及业务目标将相同层级的用户梳理划分。

 

(初期分层遵循“二八原则”,即:公司的80%精力用来维护好20%的高价值用户,而黑金+铂金+黄金的会员占比18%)

Step7:如何确认会员成长值以及分层设定是否合理?

 

其实,会员体系搭建初期大部分都是处于探索阶段,因此我们没必要要求运营必须一开始就设置出一个非常完善的会员体系。会员体系的权重因素和参数等都是必须随着业务的实际发展来进行调整迭代的。
但是当一套会员体系初具规模时,我们是可以先反向推理其合理性的,例如:用户分层是否合理、达到更高一级的会员等级对于用户的难易程度是否合理等。
Step8:平台用户达到最高等级需要多久?

 

最后一步就是:“数据预测”了,step7在反向推理权重与分值制定的合理性,而step8则在反向推理分层之间的合理性,也就是说不同层级之间的跨越难度是否合理。
这里仅以用户从“普通-钻石”实现层级跨度所需的时间作为案例,当然,为了保障会员体系的合理性,如果运营精力和时间充足,可不同层级之间的跨度时间都充分计算。
以平台A为例,用户从普通等级到钻石等级需要多久时间?
假设A:用户A,参加平台上所有的项目。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

基础任务得分:注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值;
基础功能得分:绑定1个银行信用卡+1个运营商+1个航空账户+兑分=11200成长值;
核心业务得分:抽奖+推荐礼+商城购物+H5游戏+红包+积分充值+其他加分任务=47710成长值。
用户每天最多可获得6万+成长值,可得青铜级别,需要约e1天,可达到钻石级别。

 

第四章、实操经验:思考这9个问题,你的会员体系才算有血有肉

 

当我们从零开始搭建一套完整的会员体系时,我们应该思考哪些问题?

一、搭建会员体系的目的?

教培机构的产品或服务,通过引导用户做相关行为,从而促进产品或服务的销售。

而会员体系就是这个过程中用于引导用户做平台希望他去做的行为的一系列激励手段。

会员体系串联全业务服务触点,最终目的一定是促使用户购买、使用平台产品或服务。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

二、会员体系的基本内容包括哪些?

回归到人性,会员体系的本质是激励手段,是“平台想用户做”到“用户想在平台做”的转变过程。

实现方法围绕三个关键词:目标(goal)、规则(rule)、注意(attention)。

在会员体系的“游戏场”上,平台提供阶梯式的任务目标让每个“用户玩家”可以追赶,每个环节都有对应的“游戏规则”,在同平台与其他用户进行比拼,过程中平台不断更新会员体系场景来留住用户的注意力和消费力。

在会员体系的“游戏场”上,积分是流通的虚拟价值物,将会员体系内所有的内容串联起来。

会员体系的基本内容简单分为四大块:会员身份、积分入口(积分获赠)、积分出口(积分消耗)、会员营销,可以理解为用户在会员体系内是什么角色、赢得什么价值、花出去多少价值、可以玩什么。

三、会员身份包含有哪些潜在的思考?

会员身份的重要内容包括积分、等级和特权。内在思路是:用户在平台做相关行为,获得积分,对应得出他的等级,对应配套特权。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

1. 行为

平台内希望用户做哪些行为?将这些行为分类、细化颗粒度,并根据平台情况设置对应的权重。

以支付宝为例,它属于辐射生活圈的支付工具,会员成长路线基本围绕以下三个方面的行为:

  • 支付类:涵盖消费购物以及生活缴费的使用场景,包括花呗支付、门店买单、淘宝天猫购物、信用卡还款、手机充值、水电燃气缴费等。
  • 金融类:购买定期、基金、黄金、余额宝等。
  • 互联网行为类:签到、分享邀请新用户、参与活动等。(其他平台可能还会有首次绑定手机号/银行卡/服务号、开启APP推送、完善个人信息等)

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

以懂车帝为例,作为汽车内容平台,它所激励的会员行为也是非常有内容社区特征的:

  • 互联网行为:完成车主认证(身份认证)、加入车友圈(社交)、分享
  • 内容生产行为:发布小视频、提问、评论、优质内容

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

以连咖啡的“口袋咖啡馆”为例,它不属于严格意义上的会员体系,但生动有趣的包装下,有许多值得借鉴和学习的会员体系亮点:我=店长,网红指数=积分,打扫、求赞、分享卖商品等=积分任务,顾客榜=等级,把游戏感充分包裹这一系列“行为→积分→等级→特权”的会员体系思路。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

对于每一个鼓励的行为(鱼),都有对应的规则(鱼竿)和分层的奖励机制(鱼饵)。

2. 积分

确定好平台鼓励行为的范围后,便可继续思考积分的规则。

(1)是否区分等级积分(类似于“成长值”)和有效积分?

即哪些可以纳入等级计算的参考值,例如对于支付宝,用户签到这一行为还不至于纳入作为等级考量的参考值。对于部分平台,用户通过参与活动获得的积分奖励比较容易,这部分的积分也不会纳入等级计算。

(2)是否有有效期?

对于平台的积分健康程度而言,平台发放与留存的积分数量及比例需要保持在一定限度内,因此会员体系设计的时候就要思考积分成本控制,对应思考哪些积分在一定时间后要清零。

以UrbanRevivo为例,通过会员积分清零作为促销手段,让用户尽快把账号内的积分花出去,带动购物欲。

 

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3. 等级

(1)是否需要付费才可获得?

视频类、电商类比较常见的就是付费会员,用户通过提前支付费用获取等级权益。而更常见的是非付费类型。

(2)需要设置多少个等级?

不同类别的平台,等级个数往往不太一样,但等级名称走平常路线还是其他风格,就很考究啦,可以初略分为以下几类:

①正常不会错的:

  • 大众点评:Lv1-7,单纯以数值作为区分。
  • 掌上生活:一星~五星玩家,以星级为区分。
  • 支付宝:大众、黄金、铂金、钻石会员,与材质结合。

②与平台风格质感相近:

王者荣耀的段位一共有7个,青铜、白银、黄金、铂金、钻石、至尊星耀、荣耀王者,充满游戏中打斗的武器质感。

③与平台定位贴近:

沃钱包&沃百富:小富、大富、百富、巨富,围绕“富生活”的产品定位。

④归属感概念:

火球买手:新晋移民、普通居民、资深居民、永久居民、荣誉居民,使用户更有驻扎此地的代入感。

(3)等级变动机制不只有上升,还有保级和降级,等级变动的频率是每年一次还是实时还是其他?

(4)部分平台的等级还会搭配勋章进行包装,激发用户的荣誉感、收藏欲、征服欲。

4. 特权

(1)特权类型:优惠手段(卡券、折扣、积分加赠等)、特殊功能(保留购物车、优先退换货、去广告、候机休息室等)、用户关怀(生日等节日慰问优惠)、客服(VIP客服通道)、其他。

(2)不同等级的权益必须要有区别,且策略有少许不同:对于低级别用户,跨级的门槛可适当降低,让用户跳一跳可达到,对于高价值用户,将权益最大化表现出来,尤其对于付费会员,这种区别更需要强调,以冲淡用户掏钱的损失感,加强“心里觉得值”。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

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(3)时间效用:是单次使用还是长期可用?

四、积分入口有哪些?

积分入口,指用户获取积分的方式和途径,常与平台鼓励的行为相挂钩,用户层面可理解为“积分任务”。具体可与上文的“行为”一并思考。

常规的积分任务中,签到的玩法众多,基本分为每日签到、连续签到(周/月)。礼物在向你招手,坚持吧再坚持一下!礼物放在第几天也是签到机制的小心机,需要参考平台活跃数据而定。

 

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五、积分出口有哪些?

1. 积分兑换

用户使用积分兑换礼品,礼品分为内部和外部奖品,前者基本为平台自有产品或服务,从而达到积分反哺平台产品及服务的目的。后者多数为外部供应商提供的产品或服务。

礼品兑换值不定,分为常规积分值和优惠积分值,通常会以重要活动的契机,降低礼品兑换值,促进积分兑换的数量。

这里需要兼顾考虑不同档位的用户需求,保证各类用户在积分商城能找到自己想兑换、可兑换或努力一下就能兑换的礼品。

 

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2. 积分抽奖

用户通过消耗积分来参与抽奖,形式多变,可以是老虎机、转盘、刮刮乐等。如奖品加入积分,也算是积分入口之一。

六、会员营销手段有哪些?

1.积分打折兑换

2.积分多倍奖励

3.连续行为获赠

4.设置固定会员日,养成会员优惠机制

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

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5.用种草内容传达价值观,逐步渗透

 

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七、需要关注哪些数据?

  • 积分:发放数、存量数、消耗速度、各积分任务的完成次数和下发积分数
  • 等级:不同等级的用户数分布
  • 特权:不同权益的使用率
  • 签到:活跃数据
  • 用户:属性特征、行为轨迹、行为习惯
  • 兑换:兑换数、兑换种类偏向

八、配套的后台系统支撑有哪些?

  • 积分系统的积分查询、下发、消耗、返销,包括支撑自有以及对外拓展平台的调用积分的基础能力。
  • 积分商城的商品管理,包括内部外商品的上下架配置、兑换订单处理等,与电商平台的基础后台类似。
  • 前端页面的配置功能,包括区分渠道展示、及时迅速反应、合理安排投放物料等,主要目的是解放开发资源的同时,让运营更自由自主地达成营销目的。

九、会员泛滥下,怎样的会员体系才能让人印象深刻?

1. 重点分析平台属性及平台用户属性,知道平台有什么资源,以及用户想在平台内得到什么,将会员资源与平台产品及服务紧密相扣。

衣服租赁APP的加衣券和理财APP的加息券满返券是一样的会员套路,把用户在平台内最核心的利益点抓住,才能让闭环更顺畅。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

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2. 充分调用想象力和执行力,不断拓展“积分+”的可能性,积分就是资源流通的凭证。

积分+游戏:竞猜、许愿、现金流、大富翁等,非重度手游基本可利用微信小程序或小游戏实现社交渠道的裂变反应。通常消耗积分类的游戏会连带积分任务,让用户既能赚积分,也能花积分。

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

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积分+公益:捐赠等,如支付宝的“积分捐”、掌上生活的“微慈善”(“每1分都温暖”的slogan非常打动人,将会员体系的人文关怀和品牌好感都提升至更高的层级)

 

教培机构的会员体系该如何搭建

 

 

积分+支付:积分当钱花、拍卖等

积分+粉丝经济:为爱豆打call等

积分+社会资源:学位、床位、户口、太空船票等

 

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第五章、真实案例呈现

某演讲培训机构会员积分体系搭建示例:

途经数量(个)备注完善资料20

 

注册小程序20

 

受邀入学150

 

分享文章或课程20每周可以完成三次,即60声动币观看首播20每周一次完成练习30每周一次预约、押注、签到

 

这是个不确定的游戏,可以帮你获得更多声动币,押注的最坏的情况是你押注50声动币,最终获得50声动币,但是你的声动币的有效期更新了赠送课程40

 

邀请好友(买课)X/6例如X是6000元,好友得1000,自己也得1000(价格是X元)续费X/10例如X是6000元(价格是X元)

备注:

声动币:特定课程、活动、高级特权、声动训练营周边的兑换;

学籍:满12800可兑换声动训练营一期学籍;

提现:声动币不能提现。

 

写在最后

以前提到“会员”,通常是一张实实在在手里能握住的卡,如今“卡”多为线上形式,谈留存是谈在用户心里还记住你的多少。留给用户爱上你的会员内容的时间并不多,让用户越早有代入感,投入越多的精力,他越难以舍弃累积在平台的会员价值。

说了五个点之后,不知道你是否已经理解了,如何搭建会员体系,再不明白的话,可以关注公众号“羽翼互动营销咨询”继续探讨~~