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短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

大家好,我是羽翼互动benny,好久没有更新文章了,最近“短视频+直播+社群+工具”的流量套路,比较流行,羽翼课堂创始人Benny老师,先给大家分享下:短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗???

第一章、流量获取方式的变迁

 

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

 

短视频+教育的风口愈吹愈高。在聊短视频+教育之前,我们先来聊一聊整个互联网的流量问题,能让大家更好地理解短视频为什么是现阶段的流量红利。

从05年开始,每五年就会出现一个平台变迁的大机会,也就是流量获取方式的大变化。

 

一、Web互联网

CAGR 10% 存量时代,线上信息的聚合、分发与创作

在Web时代,创作者少,门户网站居多,门户网站带来信息在线化和聚合,那时想获取流量在门户网站基本就可以搞定。

2005年,可交互的社区、博客出现,信息的过剩让大家开始依赖PC搜索,搜索引擎带来的信息分发也成为了获取流量的关键。

 

二、移动互联网

(短视频)CAGR 30% 准存量时代,内容创作的全民化,信息消费的个性化和场景化

2010年,微博崛起,移动端使得交流变得更加方便,也成为了获取流量+帮助变现的平台;2015年,微信公众号兴盛带来了更多社交流量;2020年,短视频崛起,我们正处于这一变迁的时间节点上。而这一切都带来了内容创作的丰富化和全民化。

 

三、智能物联网

CAGR>50% 增量时代,传感器全量数据带来智能万物互联

在未来,不仅人可以创造内容,机器也能够创作和分发内容。小程序、智能音箱和智能物联网,无时无刻不再发布资讯,随着这些智能设备的应用,带来的是以普惠、个性化、场景化为特性的信息消费。换句话说,你家的音箱、摄像头,都有可能是新的流量来源。

流量是信息的流动:内容创作全民化,信息消费的普惠与个性化,以及AIOT带来的客观世界数字化带来了持续的流量增长。目前移动互联网即将进入存量博弈时代。

所以说,如果你2010错过微博,2015错过微信,2020请别再错过短视频+直播了。

第二章、“短视频+直播”将成为教育培训行业获客的标配

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

疫情过后,我们再也回不去了:“OMO+线上”将成为教育行业的标配。

疫情使得停课停学的机构大面积死亡,停课不停服的机构将重点转向线上预习、复习与线上服务,积累内功;停课不停学的机构趁火打劫。而这三种情况带来了三重结果:

① 活下来的机构一定会OMO化;

② 停课不停服,复课也不能停服:对于家长来说,享受线上服务的体验无法倒退;

③ 线下与线上差不多的,选择线上。

我们再也无法回到线下教育的时代,行业被疫情逼着向前进步了。

 

一、短视频+直播:有趣+有价值

短视频+直播应该是一个“有趣的、有价值的人”的生意。

为什么这么说?因为在快手中,老铁买货是因为信任这个人,构建的是基于人和信任的场景。让我们来还原这种场景:

01 发现

在快手的发现页面是双列的视频封面,老铁发现的过程就像是在逛街,看到感兴趣的视频封面就会点进去。

02 兴趣

点进主播页面,老铁可能会对他产生兴趣。这种兴趣来自于他的人设、介绍以及过往的视频封面。老铁感兴趣了,也就关注了。

03 信任

关注主播后,老铁会每天进入他的直播间。这时主播通过面对面直播和老铁互动,让老铁产生信任。

04 消费

接下来老铁会开始初步消费,购买他的付费课程,在他直播带货的时候下单购买。

05 铁粉

最后这些老铁会形成铁粉,进一步地消费甚至把主播推荐给他身边的人。在这个过程中,信任是最重要的。

短视频流量红利只是冰山一角

最初,我们觉得短视频只是一个流量红利,后来才发现,是我们太肤浅了。短视频的深层含义,我们从以下几点来解读:

 

二、短视频+直播+教育蓝海市场规模可达千亿级

如今,无论是快手还是抖音,都拥有3-4亿DAU,已经成为国民级应用。去年1000多家教育机构入场短视频,今年春节期间,快手给教育品类视频拨了66.6亿预算,在停课不停学中给了很多新入场的企业以红利。

短视频+教育的融合才刚刚开始,商业化的初步闭环开始形成。这是一个千亿级规模的蓝海市场,有大量的空缺需要被填满。

个体赋能

充分链接的世界将释放节点的价值

快手和抖音给了每个个体以工具,使个体的能力被不断放大。

· 每个人不再是单一的职业标签,每个人都会变成他自己。

在快手世界里,个体的能力被极度的放大。每个人都不再是单一的标签。比如我是一个投资人,也是咨询顾问,同时也是一个演说家,在读书和电影上也有自己的爱好。

· 每个人都是一家公司,每个老师都是一所学校。

在快手里有个阿柴哥,最初只是给远方的亲戚教数学课,慢慢积累了100多万粉丝,年收入达到上百万元。甚至比很多培训机构的年利润还高。

· VUCA/斜杠青年增多,未来的特性是不稳定、不确定、复杂、模糊的。

· 快手直播间里最重要的货,就是主播自己。

做主播,首先是要满足粉丝的需求、获得粉丝的信任。我在做直播前,就先要调查粉丝们的需求。大家是想了解北塔的投资方案,还是想看一段北上广深的生活片段呢?满足的粉丝需求不同,定位也就完全不同。

如果主播不真实,就是假货,货不对板。在这一逻辑下,粉丝是为了犒劳主播进行消费,而不再是原来的“割韭菜”逻辑。

 

三、重新理解流量的发现路径

“短视频+教育”还有一点和原来的在线教育很不同。原来我们认为所有的教育都要严肃,但这个定义太狭隘了。

快手和抖音中的教育基于逛的逻辑,由于流量路径和场景发生了变化,整体的逻辑也变得更为愉悦。这种流量路径的变化我们可以分为三点考虑:

· AI公域流量+人设 vs 微信的关系链

与微信公众号不同,快手基于是AI公域流量,做视频的第一步是讨好AI,如果你视频的打开率、点赞率、完播率都不错,那么AI将会把你的视频推给更多的用户。用户过来后,你再通过私域流量的直播与陪伴,将人变成私域的铁粉。

而微信则是通过关系链进行分发,通过人传人进行裂变。快手公域流量的爆发力远超过微信私域流量,“一夜上百万粉丝”的神话也是来自公域流量池。

· 女人逻辑 vs 男人逻辑

短视频更像是女人逛街的逻辑,而不是男人购物的逻辑。把购物当成一种享受,从搜索性的刚需,到复杂性的发现逻辑,而这种发现逻辑会将曝光增加十倍,消费力更强,品类更繁盛。

· 家门口的Mall vs 偏僻的专卖店

短视频更像是家门口的Mall,一个什么都有的商场,是一个更为愉悦感性的教学场景;而传统的教学机构更像是一个偏僻的专卖店,适合卖高单价、专业性强的刚需品类,诸如学科教育、升学教育、留学教育,他们关系到人生重大决定的,是一些很严肃的“Need”。

而短视频中的教育,更多的是“Want”,单价低品类多,能够逐渐与用户建立联系,产生高价课程的付费可能。这种“Want”更多是一种顺应性的成长与学习。

传统的教育品类应该扩展,不只有“高数”、“奥数”才是学习,学习穿搭、理发、画画都是学习的一种,这是泛教育。而原来由于没有Mall的存在,每个做兴趣教育的公司还是一个偏僻难以被发现的专卖店。但是在这个大的Mall里,有3-4亿DAU流量,有更多用户是一时兴起进行学习的。

所以我们说,“短视频+教育”的流量发现路径不同,它是一种更加愉悦的、顺人性的消费场景。

情、趣、用、品

超越“狭义的教育”,完成更好的自我成长

我们要转化思维,超越狭义的教培。教育是什么?“情趣用品”。

“情”:感情,和客户有感情的互动

“趣”:好玩,顺人性的讲授

我有一个哥们,他把Google Earth 做投屏,带着老铁们直播,今天看埃及金字塔,明天看东非大裂谷,把原来地理书中很枯燥的内容变得更加有趣。

我最近还在看一个主播,用显微镜看各种生物。粉丝留言说想看指甲里有没有虫子、想看牙垢,通过这种方式做科普,是很有趣的。

“用”:简单直接

很多时候我们总把事情搞得特别专业,老铁想拿锤子钉钉子,你却先给我讲锤子的历史,每个锤子有什么不同。但是老铁的需求很简单,钉就完了。

所以你的课程一定要有用,我看了你的课程后能挣钱吗?能更好地穿衣服吗?能马上做出个菜吗?要能用。

品:品味用户的口味,而不是站在自己的角度

不是老铁没有品味,而是你不知道消费者想要什么。比如在快手上教英语,不是从音标开始,而是用一些更简单的方法。在快手上能火的英语视频有这么几类:英文美文朗读,“穿越人海只想见到你”,让用户看了陶醉又欣喜。用中文配音教英语单词,“pregnant,扑来个男的”“ambulance,俺不能死”。通过这种方式,让老铁们有获得感,有能学到东西的感觉。

结合这四个字的超越狭义的教育,能够让每个人都成为更好的自己。

 

四、某大语文教育品牌为例

回到教育行业,今天的短视频渠道已经成为教育行业的必争之地。随着短视频形式的普及,高质量视频内容和矩阵式营销成为了营销的核心。以某大语文教育品牌为例,仅抖音就有几十个账号,累计粉丝量超过1200万,并且会打造名师IP,账户也用“XX学堂-XX老师”来命名。

 

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

 

维护这些视频号需要每天有大量的视频内容产出,人工制作成本太高。这个品牌投入了一些技术资源,实现了可以批量生产视频内容的系统——AI会在海量的课堂视频中,截取反响好的精彩片段(主要通过环境音和学生反映来判断),直接生成头尾完整的作品,有的还会根据老师是否有口音,自动配上字幕。

这些批量内容目前已经开始投入使用,增粉和转化效果不降反增。同时,通过视频播放和点赞的数量,机器还能持续学习和调整剪辑策略(如时长、片段在总进度中的位置等),抓取更多筛选条件。

第三章、教育机构涉足短视频平台

教育机构涉足短视频平台早有先例。由于知识应用性强,结合短视频天然的娱乐性和干货分享特性,成人英语和职业教育成为最早一批尝试短视频获客的教育机构。

MCN品牌“酸橙教育”创始人马克在2016年就开始尝试,“从内容创作,再去转化直播、大班课,这些路子都已经走过一遍了。只是现在我们把这套路径更多的用在K12这一块。”马克对芥末堆说。

 

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

 

如今,越来越多K12教育机构加码短视频。除了好未来,跟谁学、作业帮、猿辅导等行业巨头注册数十个账号来搭建自家短视频矩阵。中小教育机构们也开始入局短视频,你拍一、宝宝玩英语等机构也纷纷入驻短视频,建立自己的流量池。

 

一、抖音和快手,谁更适合教育机构

2019年下半年,短视频平台也开始拥抱教育领域。

抖音总裁张楠亲自放话要扶持教育内容创作者。今年1月,在抖音公布的《2019抖音数据报告》中,抖音上共有1489万个知识视频,每条知识视频触达近10万人次。

快手同样在布局教育。除联合知乎发布“快知计划”,拿出百亿流量扶持知识创作者、给教育类视频拨66.6亿流量预算用以冷启动,快手还投资了思维培训机构火花思维,为其注资千万级美元。

根据《2019快手教育生态报告》,快手平台上的教育类短视频累计高达2亿,日均播放总量超过22亿次,教育短视频作者已超过99万。

抖音和快手两大短视频平台对教育领域的投入不小,平台自身也获得了可观的增长。那对教育企业来说,选择抖音和快手?还是All in?这还需要基于平台属性和教育机构自身需求而定。

分发逻辑上,目前拥有4亿月活的抖音偏好以内容为中心进行分发。因此,抖音的媒体属性明显,但社交属性较弱。对教育机构来说,粉丝粘性或许较低。

星智互联创始人赵扬研究抖音多年,在他看来,尽管和粉丝呈现弱连接,抖音的内容推荐机制对入局晚的教育机构非常友好。“如果你有好的创意,依然可以后来居上。抖音上会不停的把用户关注度释放给一些新崛起的小品牌。”赵扬认为。这也意味着,就算起步较晚,教育机构在抖音上也容易做成大号。

快手则基于社交进行流量分发,且鼓励视频号进行直播,因此粉丝粘性较强,有利于教育机构搭建自己的私域流量池。后续再通过粉丝精准运营,通过直播、电商等形式实现变现。

考虑到平台本身商业模式的差异,教育机构在抖音和快手上的变现和转化也会有所区别。

据统计,广告是抖音的主要营收来源,占比80%。教育公司也是抖音广告的需求者之一。新榜学院数据显示,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。不过,教育类公司目前还未能成为被投渠道本身。

直播占快手营收的60%,MCN两颗茶树的创始人龙共火火曾分析道,通过快手的直播,教育机构的流量池不是在消耗,而是反向增长,因为粘性更强。而目前快手也为教育创作者们呈现出一条更为清晰的变现路径,前端内容吸粉——直播固粉——直播售卖课程——后端形成转化。

比起通过信息流广告投放占领用户心智,加强品牌效应,对于教育机构来说,现在寻求高转化则更为迫切。而快手的社区属性天然能加强账号主体和粉丝之间的信任,也就更有利于提高转化率。

但与此同时,抖音也正在直播发力,未来也许会形成除信息流广告,对教育机构更多元的变现方式。4月10日,罗永浩就为科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课、网易有道辞典笔2.0等3个教育产品进行带货。

 

二、教育短视频:内容生产能力是关键

“占坑要早”是先行者提出的建议。爱茂MCN的刘旭昶曾表示,“我们自己看快手红利,感觉时间也不会太长了,留给大家行动的时间可能只有半年到一年左右。”

但尽早出发仅仅是第一步。在形成稳定的流量池之前,内容能力才是决定中小教育机构能否制胜的关键。

头部机构能疯狂砸钱烧流量,但中小机构入局短视频的出发点,是寻找更低价的流量池。在新领域使用老套路并不现实,用内容吸粉,再寻找转化的可能,短视频里蕴含着这样的机会。

在赵扬看来,没有内容基因的教育机构做短视频内容,首先要去掉广告思维,“现在互联网上每个用户的决策权是极大的,用户的决策权就是用手轻轻一划,就可以给你划走。”赵扬表示。

卡思数据显示,30万粉丝是短视频内容创作者生存的基础门槛,300万是最难跨越的进阶门槛。教育机构们目前在短视频上的粉丝数量以及播放量大多都在万级以下,未来达到生存门槛,还需要更长时间的精细化运营。

以快手上运营更成熟的个体老师为例,他们的经历或许能为教育机构提供一些参考和借鉴。

“数学物理宫老师”在快手上拥有119万粉丝,被快手官方加V认证。不同于一般个人老师“一块黑板”+真人出镜带来的审美疲劳,宫老师以热点话题+知识点的讲解方式形成了自己的特色,使其逐渐成为快手名师。

 

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

 

三、“数学物理宫老师”快手页面

在内容摸索的路上,宫老师也走了快两年。刚入驻的快手时,宫老师选择了应用性更强的物理,并且把短视频做得轻松有趣,因此引来了第一波流量。但这种仅限有趣的视频很快就遇到了增长瓶颈,吸粉开始变得困难。

2018年春季,宫老师开始转变视频的风格和内容,他决定加上刚需科目数学,并以讲题为主要形式。“我记得当时讲了一个一元一次方程,就那样一个短视频,可能涨了3万粉丝,差不多是我以前半年的粉丝量,所以(从那以后)开始摸到门路了。”后来宫老师总结道,有趣的内容可以吸引粉丝注意,但要把粉丝留下来,还是需要解决粉丝的问题——即提高他们的成绩。

尽管经常直播会获得快手官方的流量推荐,但“数学物理宫老师”一年也就开几次,变现的方式只依赖录播课。去年年收入已经突破了百万,这是曾经作为线下老师的他不敢想象的。

对于教育机构来说,摒弃企业宣传式的、品宣式的内容,培养产出优质内容的思维和能力,从而进行精细化、用户为导向的内容创作,是能否真正抓住短视频红利的关键。

 

四、起于获客,不应止于获客

教育+短视频的未来会起于获客,终于获客吗?未来的想象空间也许还很大。

现阶段,许多教育机构仅仅是把短视频当作付费用户转化的渠道。在北塔资本合伙人王凯峰眼中,短视频或许可以从转化渠道转变成为学习平台本身。“转化让折损变高其实不划算,快手有录播、直播,也能够付费课程,还能卖电商,本身就是一个生态。”王凯峰表示。

根据方正证券统计,抖音的用户画像中,低线城市用户占比已达56%。其中,三线城市占比最多,达24.8%,二线城市占比20.4%。快手以低线城市为主,四线及以下城市占比最高,达到42%。

短视频用户之多、下沉之深,让只关注一二线城市的教育机构们,未来能挖掘更多泛教育领域的需求。“(短视频里)通过算法聚集起来了很多细分品类,实际上他们的量并不小。如果平移到教育行业,每一个生活兴趣爱好、职业和生活技能,其实都对应着一种教育。”王凯峰认为。

蓝象资本的邱彦峰曾表示,短视频的形态让内容消费的空间变得更大,让教育行业的边界越来越宽,未来的中小学群体甚至成年人群体都会消费大量的付费内容。

不论是定位成视频平台、流量渠道,还是待挖掘需求的教育蓝海,短视频或许都将会成为视频版的微信公众号,汇聚成新的流量高地。对于教育企业来说,短视频+教育的步子要迈得更快来捕获红利,教育+短视频则需要稳扎稳打,挖掘这里更多的教育需求。

第四章、短视频+直播与教育结合有多少想象空间?

那么2020年,短视频+直播行业会在教育这条赛道上发生什么翻天覆地的变化?

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

一、抖音、快手两家公司都在做闭环的生态系统

抖音会下沉,快手会上升,两个平台的用户群体重合度会越来越高;短视频平台的内容变现服务将会升级,快手会加大品牌广告的投放,抖音会加快直播打赏形式的升级,两家的商业模式将越来越接近。跨平台联动,将内容分发到多个短视频平台,更容易形成较大声量,这已经成为许多博主内容分发的策略;同时,像李子柒一样进军海外市场,也将成为很多网红扩大影响力,进行商业变现的新方式。

 

二、很多专业团队、将会进入短视频平台教育赛道

由此带来的内容竞争会更加激烈。基于短视频生态创业的公司会受到资本的青睐,无论是教育,还是MCN机构。

 

三、短视频平台更重视视频的内容质量

而非粉丝数量,内容本身的重要性变高,腰尾部网红仍然是流量洼地,还有很大的成长空间。到年底,国内短视频行业的总日活用户数,预计将达到10亿,差不多等于微信今天的日活用户。随着短视频行业用户规模触顶,平台的战略重心将会逐步从拓展用户规模,向深度挖掘单个用户价值、增加用户粘性的方向转移。

 

四、直播会继续火爆

但是直播不仅仅是带课,同时还要满足娱乐性,知识性,直播内容丰富度在提升。直播的节奏在2019年被李佳琦、薇娅这样的头部带货主播全面提速。快节奏、密集信息颗粒的背后是强大的供应链、团体合作、主播靠眼光和知识建立起来的信任背书,还有直播技巧的全面提升。

 

五、新的垂类直播兴起

会造就更多在垂直领域有影响力的主播,可能会出现和“K12的杨老师”“职业教育一姐”类似的其他品类的“一哥”、“一姐”,不过论全网的知名度,很难达到像李佳琦、薇娅那样的高度。

短视频+直播会成为教育培训机构下一个流量洼地吗?

 

5G的发展将会催生新技术变革,推动云计算、人工智能和VR技术走向成熟,短视频+直播在教育培训机构也将进入下一个快速发展阶段,迎来自己的“第二春”。可以说以目前的娱乐类型发展态势看,2020年里很难能有新的娱乐方式取代短视频,以不变的思维来看,你的流量入口已经来了,你还在等什么那…………