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教育培训机构营销案例拆解——拉新与转化

【案例1】掌门少儿——拉新转化路径解析

一、背景介绍

今天为大家拆解的是,少儿教育行业的细分领域,少儿思维产品——掌门少儿, 调研数据显示,掌门少儿转介绍率高达 50%,今天拆解掌门少儿的几个活动,来分析为什么这个产品转介绍率这么高。

首先先来看一下他们的整个活动路径

活动路径图

二、活动目的

2.1 获客拉新

2.2 引导填写资料用于下一步转化

2.3 沉淀进服务

 

三、具体分析

3.1 邀请好友免费送课

目的:获客拉新

路径:APP banner 页——活动页面——点击邀请好友生成海报——一键分享微信

3.1 奖励规则:邀请 1 位好友试听课程,自己可获得一节正式课,每月上限 3 节课;

若好友通过您的专属海报购买>=40 节课,并且完成 1 节正式课,自己可以获得 30000

彩虹币,可兑换 300 元现金或 4 节正式课程。

优点:分享路径很流畅,无需用户自己保存图片,再打开微信分享,可一键跳转微信;邀请 1 位好友得体验课,自己可得正式课,奖励设置合理;

分享海报标题清晰,文案易懂,诱饵介绍合理;海报跳转服务号,减少用户下载 APP 的流程。

改进点:活动标题可改为:赠一得一,强调好友的获得,减少分享的心理成本;页面未优化,华为 mate30 下活动界面无法覆盖完手机。

3.2 填写资料赠课

目的:引导用户注册填写资料,便于下一步转化;用户调研。

路径:APPbanner 页——活动页面——填写资料——输入验证码——领取课程。

奖励规则:填写资料即可获得 1 节试听课程。

优点:入口显目,填写资料过程顺畅;后面还有多个填写资料的入口处及弹窗;文案介绍诱人,诱饵足够大;倒计时元素增加紧迫感。

改进点:领取的奖励需要自己去打电话预约,可以增加 APP 里的及时反馈,点击领取课程后页面就增加一节课。

3.3助力赠书

目的:公众号增粉助力活动。

路径:

关注公众号弹出活动——长按分享海报——好友关注公众号显示助力成功——好友收到及时反馈

奖励规则:邀请 25 位好友助力,领取一套汉字王国实体书。

优点:文案介绍清晰;分享路径短;可及时反馈;增加取关无效文案,减少取关率。

改进点:25 位好友对于普通用户门槛过高,可以增加阶梯任务-奖励的形式;海报设计不好看,可以重新设置一下海报,测一下转化率。

3.4 分享海报送课

目的:为小程序获客拉新。

奖励规则:正式付费用户,每个月可通过分享海报得课程;分享 2 次得 1 节正式课,分享 4 次得 2 节;需复制文案海报,分享朋友圈 1小时 截图上传。

优点:属于一个对老用户回馈活动;可以促进拉新。

改进点:路径和过程实在太过冗长,可学习第一个活动,减少用户操作成本;好友点进来直接领取体验课,海报标题或副标题可突出赠一得一。

 

四、可复制点

4.1 大部分活动都有分享过后,好友领课,自己也能得到课的奖励,这种赠一得一的形式,可以减轻打广告的社交压力,让更多用户参与到分享活动中来;

4.2 APP 端的活动分享步骤,用户操作步骤很小,文案奖励价值高,有很好的拉新效果;

4.3 APP 端领取奖励承载在服务号的形式,方便下一步提醒用户参与更多的活动;

4.4 填写资料赠课的方式能减少填写资料这一步的用户流失率;

4.5 填写资料中小孩子的年级用选项来替代填空,也能减少用户的思考成本,从而减少流失率;

4.6 邀请好友免费送课的海报及文案都值得借鉴;

 

五、案例总结

羽翼课堂认为掌门少儿成立一年多,据调研学员续费率 89%,转介绍率 50%,其中续费率和产品,教研,技术息息相关,而转介绍率则和活动运营有密切的关系。

拆解之后会发现,掌门少儿大部分的活动都是专门针对于目标用户的拉新活动,对于目标用户来说尽量选择路径最短,门槛最小, 价值感知最强烈的活动方式。

如何能让用户心甘情愿转介绍:个人获得奖励+分享好友获得奖励+高价值+低门槛+用户路径短。

对于大部分小孩子的妈妈来说,对于自己孩子的课程选择,受身边人影响因素会大于广告权威影响,用这样的方式去拉新,会远远比花钱去铺广告渠道,更容易触达到目标用户, 运营模式也更轻,掌门少儿很快的跑过了 0-1 的阶段,让人看到了这种运营模式对于中小公司来说的可操作性,这给大部分少儿教育产品一个很好的参考作用。


【案例 2】小步早教:公众号拉新裂变增长体系拆解

 

一、案例简介

小步早教是专注于家庭亲子早教启蒙的一个平台,产品定位是为 0~6 岁的儿童家长(家长包括父母、老人、保姆等角色)提供家庭早教的全面指导,包括儿童能力发展训练,亲子互动内容,父母成长计划等,产品形态是 APP+公众号+小程序+其他短视频平台。

本案例主要拆解公众号用户运营体系的拉新裂变运营活动。

 

二、案例拆解

新用户在朋友圈看到宝妈身份发出领取早教课的邀请海报,扫码点击了解到需要参加小步早教的训练营活动(早教试听课),再进而分享关注公众号。

小步早教是主要公众号,其中在家早教试听卡(训练营形式)是主要活动。其他矩阵号都给予显眼位置。不同活动承载的目的不同,也导流到不同功能的公众号,其中【邀请有礼】为早教训练营活动,目的是拉新和二次传播。

2.1 【邀请有礼】活动

2.1.1 活动目的:邀请好友报名免费学习营试听课(早教试听课)。

2.1.2 活动梯级:分别邀请 1 人、3 人、5 人、8 人,设置不同奖励。

用户路径:

2.1.3 产品亮点:

a.老用户邀请好友(新用户)成功报名早教营的步骤简单不繁琐,扫码---抢课页面---

扫码进群;进群后,班主任都会强提醒+引导加个人微信号;

b.活动门槛设置合理,四个等级匹配不同奖品作为刺激。最低 1 人,门槛不高,活动参与人数可控;

c.裂变分享海报 3 张(如下图)可选,海报文案抓住不同用户痛点(免费、焦虑、利益驱动)。给用户分享出去的文案也是多个可选,整个过程用户完全无需动脑,跟着操作就行了。

多种活动海报可选

3.1 【试听卡训练营】

3.1.1 活动目的:训练营是主要活动,目的很明确,将新用户引导到微信群进行课程体验,为其他正式课转化二次用户池储备。

3.1.2 用户路径:此活动目标用户都是新用户,不存在老用户这个角度。

3.1.3 产品亮点

引流部分:

招生裂变设计:通过前面两个子活动,加上 APP 自有流量,可能还有其他公域部分。但基于微信的裂变,流量获取部分问题不大。

学习裂变设计:完成测评领取试听卡成功之后,就会提醒扫码进群。但拥有试听卡只是入门券,需要加班主任微信才能得到课程。

领取试听卡之后公众号会有提醒,督促进群领课(小程序),进群后班主任二次强调, 反馈很及时。课程采取日解锁课的形式,保证完课率。

 

三、案例总结

羽翼课堂认为小步早教整个体系也是运用了流量池思维,微信社群+公众号+小程序三个场景完美结合。通过邀请有礼(拉新),好友助力(拉新),游戏馆订阅(促活-留存),5 天试听卡社群(转化)等 多种策略多方面联手构建自己的流量池,以老带新、新用户留存等所有问题都兼顾到。


【案例3】核桃编程 :9.9 元拼团课

一、背景介绍

核桃编程是「体验课+社群」转化模式做得比较出色的在线教育公司之一,据说能做到30%-50%的转化率,它的完整玩法值得拆解和学习,我们可以从中看到很多让人期待的细节, 如果能复用,将受益无穷。

 

二、案例流程

1 拉新环节

1) 投放:

通过投放比如朋友圈、公众号等渠道,或者自有公众号的推广,扫描海报二维码进入公众号,跳转小程序,点击小程序看到课程拼团页面,点击拼团。这一步和大多数拼团课不一样,很多拼团课是基于 h5 页面的,小程序拼团一般见于社区团购,这对在线教育公司来说算是一个小创新。

2)宣传海报:

在宣传素材上,突出红色和橙色两种色调,红色会让人感觉非常醒目,吸睛效果明显, 小程序和海报都用的红色,明显能增加点击和扫码欲望,而橙色放在了头图,给人体验就会舒服一点,缓解红色带来的冲击。

海报文案上突出“美国”这个核心利益点,因为编程起源于美国,会降低用户认知,而小程序前的大段文字描述就有点多余,不简洁,需要优化成更简短的版本。

拼团成功后引导回复客服消息数字“0”,跳转后获得图文链接,点击阅读课前准备并添加班主任和关注服务号,这一步流程做的很细致,尤其是图文消息里展示了步骤,降低了认知难度,但流程过长,这是小程序的设计原因,如果直接用公众号载体也许会更流畅。

拼团成功后路径图

关注服务号之后,会引导进行分销传播,进一步扩大拉新范围,利用的就是用户此时的关注度,这一步值得学习,对裂变本身是有很大帮助的。具体路径:关注服务号→扫码提示消息和海报→分享海报→好友扫码进入课程页面→付费→邀请者获得 30 元收益→持续邀→ 奖励叠加不封顶→实现裂变循环

裂变分销路径图

 

2.运营环节

在小程序环节添加班主任微信后,需要提供手机号,然后对方会发一段编好的自我介绍, 告诉用户自己是谁,什么学历,多少年教育经历,甚至家庭状况,提醒你做好准备工作,发送电脑客户端安装文档和上课时间、上课方式等,并且还会和你确认设备调试,这一步做的很细致。

进群后就是非常常规的引导环节和开营仪式。引导环节很简单,提醒安装客户端、告知开课时间、发布群规;开营仪式分如下几个环节:

1) 家长须知,包括课程表和自我介绍。亮点在于课程表的配色,黄色符合核桃编程的品牌色系,辨识度很高。

2) 为什么要学编程的文字讲座。

讲座包含两大部分,一个是什么是编程,顾名思义,就是给用户科普,奠定一个基本的心理认知,在此基础上进一步诉说编程对孩子的好处,提高预期,另一个是编程趋势,通过解读国外编程发展来说明学习编程很有必要,让用户确信学习编程是必然。

3)核桃编程介绍,用图片形式展示,广告体验还不错,老师实力、教研实力、行业认证,这些能体现的都有所体现

4) 拼团课的学习安排和常见问题,这里没有特别的地方,值得注意的是奖励部分和作业展示,完课有学习证书,这个会对口碑有好处,作业展示则展现了课程学习效果,让接下来的学习充满期待。

 

除此之外,还会引导进入其他流量池,即订阅号,通过提供丰富的学习资料,提升用户获得感,进而增加新用户粘性和信任。

刚刚是进群环节,在正式学习环节里,基本会进行如下的运营动作:

1) 提醒上课,完成挑战,挑战完成后引导用户把学习后的证书发到群内,引发从众效应。

2) 提醒完成课后检测,检验学习效果,继续引导发布到群内,进一步展示效果,提升活跃,另外补充讲义,将服务流程做足做透。

3) 发布知识干货,进一步提升群内学习感受。

4) 回顾上一讲知识,明确重点知识,帮助学员查缺补漏,这一步会带来良好的学习体验。

5)展示作业完成学员的优秀榜单,刺激其他学员的学习意愿,也给上榜学员荣誉感, 既能提升完课率,又能增加活跃用户对核桃编程的认同。

 

3.转化环节

经过 5 天的课程服务,就是正式的转化阶段,因为服务细节做的充足,用户的认同感比较强,这对自然转化奠定了良好基础,加上适当的营销手段,就可以大大提高转化率。

核桃编程在该阶段进行了如下的转化动作流程:老师致辞→诉说产品收益→展示产品效果→明确产品保障→抛出优惠措施。

重点解读几个核心转化动作:

1) 诉说产品收益

核心逻辑是把产品能帮助用户的理由进行罗列,因为编程对逻辑思维能力的锻炼确实有帮助,另外增加规划力、自主学习等能力,让产品收益变得更有期待性,但这对用户的影响其实有限。

2) 展示产品效果

学习效果的展示对于教育产品来说,杀伤力是非常大的,因为重决策的产品就是要看到了效果才愿意付费,这是教育类产品转化时的核心动作,能打通这一点,就有很大的转化率保障。编程是非常容易进行效果可视化的,核桃编程展示的学员学习成果的短视频,应该对转化起到了一定作用。

3) 明确产品保障

教育类产品的保障就是老师服务是否及时,老师辅导是否有效,这是转化的另一个关键动作,因为给予服务承诺,会在一定程度上打消用户疑虑,提高转化,当然,一旦承诺没有落实,退费的风险也会很大。

4) 抛出优惠措施

产品转化的另一个前提是合理的优惠,虽然核桃编程转化的课程单价在 2600 元左右, 课程价值感还是很足的,包括超多的课时和辅助的活动课,但决策成本依旧很高,为此其设计了两个优惠活动,分别是邀请有礼和阶梯团购。

邀请有礼的方式是邀请一个人获得 50 元优惠券,最多 6 人,也就是能优惠 300 元,力度较小,但增加了潜在用户量,可以通过其他方式转化拉来的新用户。

阶梯团购是优惠主力,也是产生大规模购买的核心动力,预约人数越多,优惠越高,价格越低,是个很好的营销措施,另外,它还要求预约之后分享团购链接到群内,这样方便群内其他人点击预约,还能凭借刷屏之势制造焦虑,提升群的整体转化率。

 

三、案例总结

羽翼课堂发现核桃编程从拉新到转化,是有相对完整且细致的流程,这是非常值得学习的一点,在保证课程良好体验和品质的前提下,运营细节越细致,越容易提升转化率。

当然,任何好的案例都会有缺陷,核桃编程也是,最大问题就是过于机械化,很少看到人性化的对话和服务,也看少看到学员主动分享学习心得,这个说明产品口碑还没有做到极致,它的高转化还是建立在用户对编程新奇认知的基础上。