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经过3个月的教育OMO转型咨询,谈谈我对OMO的重新认识

大家好,我是羽翼互动benny。从今年2月疫情以来,大部分传统教育机构开始着手向线上转型,大部分机构认为这就是OMO转型。与此同时,我们也在为一些机构做相应的转型服务。我今天来谈谈,我对OMO转型的看法!

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很多人认为OMO模式是疫情催生下的“短暂式网红概念”,疫情结束后,多数机构还会恢复以往的教学方式,线下回归线下。其实不然,羽翼课堂benny在前期接受的采访中表示到:“OMO模式不会因为疫情的结束而结束,它将会成为未来教育培训行业的主要形式。在未来,将不存在完全独立的线上教育和线下教育,一定是线上与线下相融合的课堂模式。”

第一、3个层面,解读什么是教育OMO ?

一、从产品层面来看

线下教育主要优势在于学习氛围和互动性的塑造。对于学习兴趣并不十分浓厚、自律性不强、容易走神分心的大多数普通学子而言,线下教育目前仍然是最佳的解决方案(停课不停学期间,钉钉被众多学子评了分期五星的事再一次证明了这个问题)。

而在线教育的主要优势则在于便捷性、名师资源共享和更容易依靠大数据分析和 AI 技术自动完成个性化的教学资源推送。对于学习主动性较强的学生而言,在线教育用相对低廉的成本提供了更豪华的助力。

所以,单纯从学习效果来看,最佳的组合是:正课线下进行;测评、辅助课(预习、复习、拓展课等)线上交付。

目前也已经有很多的学生(特别是K12和接受语言培训的学生)开始同时采用线上、线下两套培训产品一起上的方法来解决这个问题,但由于所报的线下和线上辅导班不属于同一个机构,所以往往造成内容、进度、教学方法和水准的不契合;学生的学习负担增加了一倍,却没有实现1+1>2的学习效果。

如何用同一套体系的产品同时提供学子线上、线下学习需求的完整闭环,就是教育产品OMO的核心所在。

二、 从获客层面来看

首先,对常见的获客渠道做一个极简的归类。

常见的线上获客渠道:SEM、SEO、线上媒体推广(流量采购)、企业自媒体矩阵、小程序/小工具等。

常见的线下获客渠道:线下媒体推广、地推、展会等。

可单独做、也可线上线下一起做的获客渠道:BD、分销、社群营销等。

在互联网刚刚兴起的时候,线上获客的成本远远低于线下获客,第一批线上教育机构以超乎寻常的扩张速度成了风口上的猪。

而后,随着微博、微信、小程序、短视频等一波波的流量红利不断被同质但有钱的教育企业瓜分,线上渠道的获客成本奋起直追。

终于在今天,线上、线下的推广成本己基本持平,没有任何一方具有明显的优势。获客渠道都是全网融合,争的只能是谁能更快和更精确的识别出自己渠道群的“靶心”和平衡,并不断推动自己的“北极星指标”。在产品差异化拉不开距离的时候,渠道获客能力的差异化也总是显得力不从心。

引流那么贵,顺理成章的会引发两种思考:

  • 一种是现有流量如何充分复用?
  • 另一种是既然“广告→主产品”不好引流的话,那么从“广告→引流产品→主产品”会不会好一点?

疫情加速了这个想法的普及,教育OMO概念也再次跟着大热起来。

这个策略在实现起来相对容易和具体,有些大企业已落地开花、众多小企业也纷纷跃跃欲试。但从目前我们对教育OMO理解的本质来看,这种想法所实现的只是教育OMO化的一个分支结构,而非理想产品的最终形态。

因为在一个完整的教育OMO产品中,线上和线下产品既不应该是相同内容在不同教学形式下的完全复制,也不应该是为了分享同一拔流量而存在的不同形式的教学产品,而是为了一个共同的目标各自负担着不同的功能并紧密配合的产品集。

从这个意义上来说,目前所有的教育产品实际上都只是在这个最终产品形态中各自选择了不同的部分为起点而分别进化着,并且进化之路,道阻且长。

三、从服务和技术层面来看

教育行业本质上是一个服务行业,服务行业基本上是一个人力密集行业。而人力密集行业永远绕不开的主题是如何降本增效。所以,如何合理利用 AI 技术实现降本增效是所有教育企业必然要主攻的方向之一。

在这个方向上,很多的线上教育企业(特别是以 AI 课程起家或著称的教育企业)往往有着先发的优势,线下教育企业也绝不敢久落于人后,从而线上和线下教育企业在业务发展的契合度上又更进了一层,为最终的OMO化奠定了技术和管理基础。

从服务层面来看,未来一定会走向 AI 线上支持、而不可能长期依靠线下人工服务的服务项目包括:作业批改、智能答疑、学习数据的多方自动化呈现等必不可少的功能;当然,实际上 AI 能为教育做的事情远远不止这些,此前笔者曾另有一篇文章《在线小班课中的 AI +,到底能“+”些什么》单独讨论,此处不再赘述,感兴趣的读者可移步参考。

此处可以明确的是: AI 能为教育做的绝大部分事情(包括线下的智能教具)几乎都不能离开互联网/移动互联网而单独生存。

这里需要强调的是:

OMO中的Merge应该是一种有质量的融合,而大数据和 AI 应用的质量很大程度上决定的OMO的质量。线上线下的全场景服务和数据互通只能表明这个企业在向OMO方向发展,但发展的质量和深度如何、这种组合的形式是否真的提供了更优的教育效果才是那个时代来临之后真正要竞争的东西。

教育OMO的组织形式理论上是占优的,但如果你线下拿一个店面做培训、并且把录制的讲课视频放在网上供缺席的学生补课、最后再搞一个APP提供些课外读物并打通了学生在店面、网上和APP上的学习数据和轨迹,然后就说自己是OMO、是最先进的教育形式、能提供最佳的教学效果,就难免有些自欺欺人了。

综上所述,是以眼下的认知水平目力所及的教育OMO之路。随着技术和市场的变化,这条路可能会乱一阵子、可能没有想象的那么远、也可能走着走着突然发现一条更好的路。

第二、OMO未来教育发展中将出现的四个“融合”

一、以学生为中心的教学融合

①教学产品融合设计

在未来教学产品的设计中,以“教”“学”“练”“测”为基准,融合线上线下两种维度,可以实现八种甚至更多的教学方式,而这些方式将自由组合,赋予机构更加丰富的教学工具,形成自身独特的产品形态。

②教学数据,班级关系链统一储存在云端

学生的线上线下学习轨迹统一存在云端。这些数据将为教师提供准确的学情分析依据,也是教师教学质量评估的参考。

③教研以“教师为中心”走向以“学生为中心”

以学生为中心的教学需要具备三个条件:一是数据条件,即更加细化的分层教学;二是测评与评估,可执行性更高;三是教学资源的调动更加便捷。而这三个条件在OMO教育模式下均可以实现。

二、以班级群为核心的家校服务

线上线下产生的学生留存,通过微信、小程序、校管家等系统建立班级群,统一在班级群中进行管理,作为家校沟通和学校服务的入口。

三、以教师为核心的教学能力融合

①教学资源线上线下共通

教学资源不仅需要做到线上线下匹配, 在教学过程之间也需要无缝转移。教案的设计需要线上线下通用,随时达到自由转换。

②教师同时具备线上线下能力

教师需要了解线上线下的双向授课模式,学习使用线上授课的各种工具,并达到可以设计线上线下混合教学方案的要求。

四、以数据为核心的管理融合

数据化的运营管理是OMO教育模式未来的主流管理方式,以数据为核心,进行统一的市场运营和教师资源分配,搭建以移动互联网为载体的社群型学习系统。

第三、谈谈一些机构对OMO的认知

一、某K12连锁机构在线负责人 邵老师

学大教育在线教育负责人邵涛认为,“教育一定是深度的线上线下相融合”。其原因在于,家长对教育机构的需求往往是一站式的,他们并不愿意跑很多地方。同时,学大教育希望通过互联网使其产品能有更多的用户触达。

对于学生的需求而言,无论是学习的趣味性还是学习效率,都难以脱离技术的辅助,所以线上线下的融合是时代的必然选择。而学大教育推出的“双螺旋”教育模式,就是基于线上线下融合的教育模式。

邵涛指出,不同的教学场景,包括直播教学、线下教学答疑、做题、检测报告,甚至家长会都可以融合,“这是由一个深度的化学反应产生的,深度融合的链条”。他认为,线上和线下融合的模式可以使学大教育加速辐射周边省份;通过校区已有的模型来辐射更多的郊县。

二、某K12连锁机构负责人 张老师

精锐教育则大刀阔斧地投入了真金白银。“OMO并不是机会,而是涉及企业生死的选择”,张熙指出,“我们要全面推进OMO。我们会投入30亿,做好线上线下技术深度融合。这30亿中有20亿用于技术升级,大力推动精锐大生态链OMO的形成”。

精锐官方表示,精锐大生态链OMO的框架已经搭建完成,原有项目产品在进行战略升级后,新产品、新计划也相继问世。精锐教育集团副总裁焦典提出,结合各条产品线的特点,围绕AI、流量互通、下沉三四线等方式,打造资源的协同效应;“建立自循环体系,促进品牌向中小城市下沉”。

三、某素质教育连锁机构营销负责人 徐老师

明乾教育在OMO上做了诸多实践,其中徐闻迪认为:

1、根据自己的实际情况,看是否要OMO转型,然后再是什么载体,最后…

有些教育机构用钉钉群+社群直播来实现OMO转型;有些教育机构用抖音直播+社群来实现OMO转型;有些教育机构用小程序+社群来实现OMO转型;有些教育机构用第三方SAAS平台来实现OMO转型;有些教育机构自己开发网校系统实现OMO转型;不同的机构选择不同的转型方式即可。

2、招生渠道:直播+短视频+社群+工具,筑自己的私域流量;

私有域逐渐占到了教育机构的获客占比的50%以上。K12的教育机构可以在快手直播上去获一波流量,现在还是流量洼地。

3、付费广告:提升腾讯系、头条系占比,减少百度系的占比;

现在用的最多的是抖音广告投放,根据A-B测试,及标准化定向指定人群,从而获取大部分的流量,其他的广告投放渠道,占比是越来越少。

4、走正规路径,服务好每一位学生,提高续费率,搭建好组织架构!

符合线上网校的组织架构十分重要,下面是一个简单的案例,仅供参考:

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第四、OMO转型该怎么做?

以下,羽翼课堂benny将从客户、团队以及业务3个层面为大家提供一些可实操的转型策略,在一定程度上,可以帮助教培机构更顺利、平稳的打好这场持久战。

一、客户层面

1、一定要做老客户的沟通

老客户其实内心里很多想法,但他们是最愿意相信你的一群人,这个时候一定要积极做好老客户的沟通。

不仅仅是为了避免退费,创业者更应该主动去想客户需要什么。如果沟通到位,实际上老客户愿意去配合机构做一些业务转方面的尝试。所以,我们建议第一件事是沟通、沟通、再沟通,而且需要的是一种很柔和的、多层次的沟通。实操层面,主要有2种方式:

1)家长1对1访谈

找10个以上家长用户做1对1访谈,聊的时候可以随意一点,不要有太强的目的性,多聊一些关于孩子教育上的问题。

这种方式,能够较好的让家长跟你建立一种在情感上和在面对这次疫情上的共情,也就是大家都在解决同一个问题——孩子教育的问题。

建立共识的同时,再去一些收集家长的需求,比如,家长希望孩子怎么上课、怎么学习,在家里孩子怎么管、怎么带,需要谁来帮忙等等。

2)家长社群分享会

作为企业创始人,应该积极主动增加与用户的沟通。通常,可以在自己的家长用户群里多做一些针对疫情应对的沟通和自己观点的分享,尽可能让家长觉得,机构一直都在,并没有消失。

通过几次这样的方式,可以逐步把过年期间都丢掉的亲密感重新拾起来,这对于后面业务转型是非常有用的。

2、先满足客户需求,再考虑利润模型

需要说明的是,教培机构在做线上转型时,不要直接套用原来的成本结构和人力模型。一方面,客户需要一个接受周期。另一方面,客户可能会对新形式的线上服务价值存疑。

首先,机构要鼓励老师多沟通,必要的时候可以采取薪资激励。现在的核心目标不是为了省钱,如果目标是省钱,企业停止运转就好,但这会导致恶性循环,让企业陷入更困难的境地,所以现在应该迫使团队往前走。

再进一步,应该围绕客户的需求先多做一部分服务。在做的过程中,你会逐步感受到哪些服务是家长更在意的;哪些东西是老师做了之后效果非常明显的;哪些东西是你成本不高,但是客户体验特别好的,然后再慢慢调整。当然这个慢也不能太慢,一般来说用两到三次的调整的窗口期,调整到位。然后逐步把调整后的上课方式和互动方式推广到所有学生里面去。

解决问题一定要想的足够细致、足够充分,而且是能够围绕着最本质问题去想,而不是只想一个很浅层的:机构要赚钱、课程要交付。这种态度,家长是很反感的。

机构过去赚的钱,其实也是跟客户互动的钱,一定要用线上的形式重拾回来。

3、不能忽略与学员的互动

教培机构存在的本质是,让客户在机构的「影响」下有所改变、有所成长,其中包括家长教育观念的改变;学生学习能力、学习习惯、学习成绩的成长等多个部分。也就是说,教学业务的核心其实就是围绕着「传递影响」这件事情去做的。

以对学生的「影响」举例,线下场景中,机构的老师和学生之间的互动是比较容易被感知到的。而在线上场景中,如果机构能继续把这种「影响」传达出去,让家长感受到老师与孩子的互动、对孩子的关心与辅导无异于线下,那么家长自然就会认可其中的价值。这时候想在上面累加一些课程、收费服务,实际上是能累加进去的,并不会那么难。

以「为用户服务」的心态,进行客户价值创造的思考和探索,是应对疫情的核心。

二、团队层面

1、逐步恢复团队高效运转

团队是企业核心收益来源,应该抓紧一切可能运转起来。我们建议,可以通过设计一些能够先让部分团队开始工作的业务,然后将这部分团队优先做到的一些成果、方法论等逐步展开,让更多的员工参与进来。

也就是说,你需要先让核心老客户和核心业务团队运转起来,然后逐步让销售团队、售后团队纳入到这个工作体系里去,最终实现整个团队的运转。

上面我们也提到了,客户接受线上的新模式需要一定的适应期,所以,教培机构在做线上转型时,团队结构、工作流程、整个团队的配合习惯都是需要调整的。这是一个必须经历的过程,而且要做的足够快,否则就会出现转型不彻底的问题,留下非常大的隐患。

在实际操作过程中,可以借助一些小技巧调动团队积极性:

1)具有仪式感的团队互动

有不少在线复工的机构会要求员工早晨起床视频打卡,或者会在一个固定的时间安排员工集体做做广播体操等。这种操作门槛低,但仪式感极强的小技巧,可以让整个团队同频共振,是非常有利于帮助员工进入一个较好工作状态的。

2)增加与客户的互动和亲密度

业务才是监督和带动员工最好的方式。只要感受到每天都在工作,每天都能创造出可以被客户直接看到的价值,每天都在赚钱,员工的状态自然就会好。

我们应该尽可能让员工和业务的亲密度越来越高、和客户的亲密度越来越高,客户的反馈在一定程度上也会起到监督员工的作用。

3)创始人积极分享业务动态

创始人应该尽可能的分享一些企业的变化和进展,让大家都在同一个状态下前进。还可以让核心员工牵头做一些内部分享和讨论,带动全体员工融入积极作战的状态的同时,也会为大家增添信心。

2、团队调整的两个关键点

第一,过去主要靠线下上课来实现,而现在需要通过线上来实现的业务,必须匹配更多的人,或者让老师用更多的精力来做这件事情。毕竟,线上对家长的影响是很有限的,仅把上课环节转移到线上是无法实现原来线下强互动带来的影响力的。

第二,组织结构里还涉及到一个增长和销售的问题。如果增长和销售不能够有效的跟业务配合起来,就会导致增长困难,无论是续单还是新增都会比较困难,这也是调整过程中需要特别注意的。

三、业务层面

1、定价方式调整

据我们目前了解到的,有的机构正在采用1:2的定价方式,也就是说,线下1节课的课时费可以抵扣线上学习2节课的课时费,通过这种方式促进消课。但需要注意的是,抵扣的线上课程并不是录播网课,而是配备老师陪伴型的课程

我们认为,这是一种比较好的调整方式。在这个过程中家长会感受到,在线教育也是会有老师陪伴和辅导孩子学习的,老师也可以很好的跟孩子1对1互动。这种情况下家长自然会更愿意配合。

2、业务流程调整

无论是希望老客户能接受网课、继续续费,还是希望通过老客户拉新,正确的做法是依托线下课程和服务设计出一套完整的线上产品,而不是独立于线下,重新创造一个新产品。

选择线下场景的家长,一定是对线下课程和服务有偏好的。这个时候,线下机构不能生硬的强调自己变成了一家在线教育机构,而是应该让有线下偏好的家长明白,现在的线上课程只是一次短期的转型和补充、一种短期的应急解决方案。应该要强调的反而是,我作为一家线下机构,我现在做的一些线上体验良好的尝试,在未来会更好的融合到线下场景中进行。

在实际操作过程中,我们建议可以在早期先多做一些尝试,通过多种多样的在线的方式去影响客户、满足客户的各种诉求,然后结合用户反馈逐步从中精简出属于并适合自己的线上业务。

物竞天择 适者生存

疫情对线下机构带来了不小的冲击,在优胜劣汰的同时,也对机构本身提出了更高的要求:

1、必须与客户建立良好的信任关系

如上文所言,老师与家长和孩子的良性互动是线下机构中最有价值的部分。好的教培机构在日常在向客户「传递影响」的过程中,可以很好的与他们建立良好的信任关系。面对疫情或者未来的其他考验时,自然就不会特别紧张,业务调整大概率都会得到家长的支持。

但对于过去没有与客户建立良好信任关系的机构,疫情期间想转型线上,很可能难以获得家长的认可,困难重重。想要长远生存和发展,首先要做的,就是把过去没有做到位的功课尽快补齐。

2、必须有良好的企业文化积淀

创始人与团队成员之间的关系、员工与客户间的关系、团队共同的成就感等都是企业文化中的重要部分。

如果过去有足够深的积淀,那么面对困难时企业可以腾挪的空间就会大很多;相反如果过去积淀不够深,疫情就会加速企业内部问题的暴露。如果遇到团队危机,创始人要充利用疫情这个「契机」好好反思和调整。

3、必须建立良好的投资人关系

企业历史投资人、投资机构也是可以提供资金和资源支持的重要渠道。在日常生活中,如果可以与他们保持良好的互动和信任关系,应对危机时,企业也会变得更从容。

4、必须具备创新能力

传统线下机构的创新和技术应用是比较落后的,在疫情面前,也很难结合自身实际情况进行有针对性的改革,大多是盲目照抄其他机构的应对动作,这种做法实际上并不能让客户满意。

面对疫情导致的线下交付场景缺失,机构需要快速做出一款适合自身用户的线上产品,这就对机构的创新能力有了一定的要求。不具备创新能力的机构,必然是要被淘汰的。

疫情之下,把线下机构原本潜藏在背后的、应该考虑的问题一下子暴露到了面前。迫使创始人重新回到创业初期24小时拼搏的状态,迫使大家开始重新思考客户到底想要什么,思考如何才能更好的满足客户的需求,而不是疲于维系机构的「平稳」运行。对于客户而言,也让更多家长和孩子有机会充分体验和感受在线教育。

疫情结束之后,大量的人还是会回到线下授课的场景,这是必然的。但到时,无论是教培机构还是客户,一定会优先选择服务效率更高、服务体验更好的模式。而把线上的产品和服务有效的与线下场景进行融合的OMO(online merge offline)模式,也将成为线下机构的主流模式。

此次疫情,从某种程度可以说是一次契机,是比拼每个机构真实能力和底蕴的契机。

教培机构应该努力把握住这样的机会,从过去的缓慢蠕变转变为快速蜕变,尽快掌握以客户为中心的、通过线上尽可能提供高价值服务的能力,充分的让客户、团队和自己去感受到这种浪潮带来的「砰砰砰」的心跳的感觉。

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