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教育培训机构“直播带货”,没你想象的那么简单

 

大家好,我是羽翼互动benny。最近咨询我们教育培训机构直播带课的问题越来越多。我们就在这个文章里把直播带课=直播带获,来给大家讲一下吧!教育“直播带货”开始火,说明了什么?

 

第一、教育“直播带货”之前,该说点什么

第一个问题,直播带货为什么火?

答案很简单,直播电商是新的流量蓝海。

这几年的中国零售,发展的非常不理性,尤其是新工具开始打通支付功能之后,流量就成了很多人追逐的目标。不管青红皂白,有流量了就先卖一波。接着就会有很多人蜂拥而至。然后就是各种老师、专家、培训班,手把手的开始教你这个,教你那个。

直播带货也是一样的,这个领域为什么会火?是因为商业流寇太多导致了这个行业开始虚假繁荣。从全民搞微商,到全民搞直播,这个过程并没有什么太本质性的差别。

要看清直播电商能够火多久,首先要分析这种业态的本质是什么。

 

直播带货的本质是什么?

直播的本质是什么?把产品通过镜头给用户来看,并且让用户产生购买就是直播的本质。直播为什么能卖货?是因为直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式,配合主播的精彩解说,当然转化率要好很多。

可以这样理解,直播是转化率更高的电商表现形式。所以,淘宝直播的体量会非常巨大,因为淘宝本身就是很大的精准购买流量。而其他的短视频平台的直播,也因此搭上了电商的末班车。

所以,从流量和流量转化的角度,我们可以这样总结一下,淘宝平台因为平台本身都是购买精准流量,所以转化率相对比较高,但受制于站内,相对流量会受到制约。短视频平台因为本身都不是精准购买流量,所以转化率相对淘宝平台会比较低,但由于本身是开放平台,相对流量会比较大。

目前的直播,无论是哪一种形态,都有一个前提条件就是流量获取的能力,流量获取能力高,主播的转化能力强,这就是一个很好的生意。相反,如果流量能力不行,主播能力又偏弱的话,就很难得到很好的结果。

但无论如何,从微商到直播,总算已经过度到TO C了。过度到C,那就意味着供应链的能力要一定跟上了,这对消费者来说,是好事情。

 

直播带货能带来品牌吗?

这是一个需要认真讨论的话题。

李佳琦和百雀羚的事件,实际上已经给我们敲响了警钟,在目前的直播电商的环境下,几乎不太可能能够通过主播带货来取得品牌的附加值。如果没有办法获取附加值的话,这实际上对品牌经营者的意义不是很大,更适合商业从业者来做。

大主播的祖宗,一定不是品牌方,而是他的数以千万计的粉丝,大主播能给粉丝带来的价值,也一定不是大主播本身,因为几乎所有的大主播的内容能力都非常一般,站在大主播身后的是非常多的血泪供应链。我们很难看到能有主播,把产品卖的价格比较好,能够有比较高的品牌附加值。

雅诗兰黛双11眼霜产品的销售,李佳琦用全网最低价卖了87%的销量。对雅诗兰黛来说,这不是什么值得骄傲的事情,这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。

总结一下,直播电商不是粉丝经济,因为主播普遍的内容能力比较差(主播的内容能力,最多就是在某一个方面的专业度),所以,绝大多数主播的粉丝,都是在关注主播能给他们带来什么物美价廉的好东西。这对消费者当然是好事,但物美价廉,不会做出品牌。

 

直播带货即将成为TO C的标配

直播的价值在哪里?

直播有价值吗?当然有价值,直播可以成为无数中小企业,个体经营者直接面对C端的重要工具,我们可以看到,很多卖农产品、卖海鲜的主播都可以做的很好。

直播当然也可以是品牌方的重要传播工具,因为没有任何一种方式,能够比直播更加接近线下实体店了,你可以在直播间里做各种各样的产品展示,产品介绍,产品对比。这是工具的革新,带来的营销新变革。

所以,直播已经成为未来企业的营销标配。能有所区别的事情就是在于,你到底是用营销的思想还是用流量的思想来看待这件事情,这两种思想一定会带给你截然不同的答案。

 

做直播带货?还是做短视频带货?与直播关联最大的就是短视频带货。

直播和短视频各有利弊,直播展示的形式会比较全面,但直播受制于时间,观看人数。短视频带货受制于时间限制,可能没办法表达的这么全面,但优秀的短视频会带来源源不断的流量。

教育培训机构不再正襟危坐,拍视频、做直播,教培机构也在解锁营销新玩法。教育与流量平台相拥,能卖好教育产品吗?

 

第二、流量高地,谁插上了小红旗

 

流量为王的时代,各行各业竞相追逐流量,正所谓“流量在哪儿,我们就奔赴到哪儿”。对教育机构而言,亦是如此。归根结底,教育的核心是人与人之间知识的交付,当传输载体逐渐从图文变成音视频形式时,教育业务自然也会在新的场景下进行重构。尤其进入2020年,一场疫情切断多条线下渠道,在占据了移动互联网流量大半壁江山的直播平台上拥有一席之地,显得更为重要。

4月28日,教育龙头企业中公教育创始人李永新登上直播平台。自称“特别不愿意抛头露面,不愿走到台前来”的李永新有了化身“主播”的尝试,不得不说直播在今时今日影响力之大。

无独有偶。5月14日,受阿里巴巴集团淘宝大学和天猫图书的邀请,粉笔教育CEO张小龙作为六位“名师天团”之一,也贡献了自己的直播首秀,不仅在线和网友互动交流公考与就业,也带货粉笔图书旗舰店的系列图书。

作为最懂自家产品的人,创始人、高管下场带货,不仅是企业所需,也符合平台对于新IP入驻的期待。不过直播火了,涌入直播间的更多还是明星网红、公知大V,这也是越来越多教培机构选择的方式。

近来备受关注的一位直播带货教育类产品的大V当属罗永浩。4月10日,“助力湖北”专题带货直播中,罗永浩带货的21个商品中,包含科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课和网易有道辞典笔2.0等3个教育产品。这是罗永浩宣布进军直播领域后首次为教育产品带货,他和教育产品的缘分仍在延续。

5月8日,字节跳动旗下在线教育产品“瓜瓜龙英语”亮相罗永浩直播间,5000份产品上架后不到10秒售罄。但是亮眼的成绩没能一直持续。6月12日,罗永浩又一次直播带货中,上架的43个商品中,同样包含教育产品——猿辅导数学小学初中暑期特训班。据新抖服务统计,这一场直播中,猿辅导数学小学初中暑期特训班直播价为49元,销售数量为2321,预估销售额11.37万元。而在早前的4月10日场,售价49元的猿辅导斑马AI课销售量则为1.08万,销售额为52.68万元。

寥寥数场后,罗永浩就带不动教育产品了吗?大V直播卖课还能行得通吗?纵观各大主播的带货历史,卖得快、卖得好的多是交付感强的零售实物,相较之下,非实物的服务产品往往被冠以难带之名。恰恰教育行业的产品大多不是一锤子买卖,更要求后续服务的支撑,而直播卖课在这个闭环链条里只是第一环。面对直播平台巨大的流量诱惑,重服务、重内容的教育产品该如何走好这第一步?

 

第三、风口之下,大多是赔本赚吆喝

直播间里一切皆可卖,但是如何在一个特殊的场景里,通过主播短短几分钟的介绍和一些特定的优惠来推动消费者产生购买行为?不仅考验带货主播的能力,也和上架的产品有莫大关联。

直播虽是风口,但要想站在风口走通直播之路并非易事。业内人士告诉羽翼课堂,目前能够真正在直播平台形成自己的矩阵的教培机构并不多,反而是一些素人老师经过了平台和用户筛选,账号表现一直不错。据羽翼课堂观察,在直播平台上通过新形式、新内容走红的素人老师不在少数,不仅有像“A逗~老师”这种通过趣味教英语赢得二百多万粉丝关注的英语老师,也有像“现代农业许老师”这样凭借丰富的农技实战经验吸引百万粉丝的特定领域的达人。

作为满足用户日常生活中的娱乐需求而成长起来的平台,直播平台先天不具备教育的属性。即便教育正在不断尝试拥抱直播,它依然难以成为一个即时讲台,让老师严肃地传道授业。相比之下,草根老师更容易用接近生活化的方式,通过屏幕平等地与受众沟通。

据羽翼课堂了解,“数学物理宫老师”宫庆林就是透过直播平台成功走入大众视野的案例之一。作为山东滨州一家线下教育机构的数学、物理老师,宫庆林拥有10多年实景教学经验,在快手上凭借幽默诙谐的讲解风格吸引了约140.6万粉丝,其上传的课程也颇受欢迎,其中“9元学会初中数学全部知识”吸引了4.1万人为之买单,“9元学会初中物理所有知识点”也售出超过3.8万份。

网红老师们不只得到了粉丝的关注,也吸引了教培机构合作的意愿。在抖音上拥有227.8万粉丝的“大胜英语”的商品橱窗中,售价9元的学而思网校暑期小初语数英全科特训班赫然在列。联合网红老师推广百元以内的入口班,以拓展市场,正被越来越多机构选择。

与网红老师合作固然能为教培机构补充渠道,但天花板也十分有限。于是,邀请明星大V带货,成为教培机构提高品牌知名度的另一重要选择。一定程度上,直播带货也是粉丝经济变现的过程。明星大V能否带动产品销售,本质上要看其覆盖的粉丝群体与产品用户是否匹配。对于教育产品而言,能够吸引家长和学生的信任,才可能让其为产品买单。

寻找合适的带货主播非常必要,但是上架正确的产品也是重中之重。否则,直播间里免不了是看热闹的人多,下单的人少。某MCN机构负责人向羽翼课堂透露,“目前来看,适合在直播平台上进行带货的教育类产品主要符合以下特点,首先是低价,价格较高的产品相对更适合信息流投放或其他方式,而不是主播带货;第二,能够在线上快速交付且完成第一次循环周期;第三,高毛利;第四,通识类的、受众面广的产品更适合直播平台,本质上直播是要吸引眼球,能够通过直播放大效果的教学内容,可以吸引更多关注。”

直播的热度下,直播平台正成为教育机构引流的新通道。对于有心直播领域的机构而言,又该如何切入,是自己做还是交付给专业的MCN团队?一位教育行业资深人士告诉羽翼课堂,无论是自己做还是和MCN合作,核心是要把握机构的战略中心,找到机构的核心业务和把业务场景搬到直播平台之间的平衡。而今,MCN逐渐从机构的代名词,变成能力的代名词。对于机构而言,尤其是头部企业,需要拥有具备MCN能力的团队,同时,阶段性与MCN机构合作,既有助于建立属于自己的私域流量池,也可以延伸流量的覆盖范围。

 

第四、教育直播是否只能用来“带货(课)”?

 

直播平台的崛起,给很多行业注入了新的生机。面对高达数亿的日活跃用户数,教育也不断贴近直播平台。

快手大数据研究院发布的《2019年快手教育生态报告》(简称《报告》)显示,快手平台上的教育类短视频累计生产量超过2亿个,教育类短视频日均播放量突破22亿,日均点赞量超过6000万次,教育类短视频作者超过99万。

与此同时,直播平台也逐渐显现出在内容获客和知识变现方面的便利,平台的带货功能正被越来越多人重视和利用。《报告》显示,43%的作者在直播间售卖课程,其中94.9%的人获得收益。但是对教育机构而言,直播只能作为销售渠道吗?

某MCN机构负责人告诉羽翼课堂,就目前来讲,最主要的作用是作为销售渠道。直播本身是偏娱乐的、消磨时间的场景,而教育则需要花时间,二者本质上是相矛盾的。直播平台上,可能几十秒或者几分钟就能把需要传递的东西介绍完,但是学习往往需要几十分钟,甚至几个小时的沉浸来获取知识,因此这并不是一个适合做知识传递的平台。对于现阶段的教育机构而言,把直播平台作为销售渠道是性价比最高的选择。

尽管碎片化的直播难以成为一个为确定性目标而学习的场景,但不可否认,直播平台依然在为草根老师和教育行业带来更多可能性。素人老师通过原创内容的生产,有机会获得过去需要强大的机构背景加持才能吸引的粉丝数量和关注度。对教育机构而言,也可以培养自己的账号和矩阵,通过打造短而精的内容,拓宽流量源。

事实上,不只是教育机构和从业者在拥抱直播平台,寻找新的可能,直播平台也在加码押注教育赛道。部分直播平台自上线以来,一直难以绕过内容低俗的坎。如何打破偏见,成为摆在其面前的难题。教育成为直播平台最好的选择。

去年7月,快手宣布推出“教育生态合伙人计划”,为教育机构及个人创作者提供精细化运营辅导、精准的流量资源和多维度大数据分析等服务,以及电商、广告、知识付费等多种商业变现场景。去年11月的未来教育大会上,快手高级副总裁马宏彬也曾表示要在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

今年6月,为扶持平台教育创作者,今日头条、抖音、西瓜视频联合推出“学浪计划”。三方将提供百亿流量,支持K12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容。此外,“学浪计划”也将为相关创作者提供运营培训、变现指导等服务。

流量的诱惑,资本的青睐,全行业的探索之下,教育和直播平台还能碰撞出新的火花吗?且行且看。

 

第五、对未来教育“直播带货”的展望

在未来三五年,内容能力将会成为企业最为硬核的竞争力,因为流量越来越难搞,而短视频的流量不取决于人民币,而是取决于内容能力。如果内容能力足够强,那么流量的成本几乎可以接近于零。抖音、快手上成功的案例比比皆是,这才是真正的时代红利。

所以,优秀的短视频内容作为前端可以带来大量的流量和潜在用户,直播则会让你有更多的机会和这些用户互动。如果配合得当,这是天然CP,会得到更多精耕细作的机会。

还是那句话,直播能火多久,不重要,认清楚直播的价值,想好直播能在你的营销结构里扮演什么角色,才是最重要的事情。

对于教育“直播带获”,你有什么看法和观点呢?欢迎留言或私信讨论……