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一句话完成线上招生方案——羽翼课堂

“在接触超级流量思维和互联网营销工具之前,我真想不到我的机构能从2018年的980万一下子涨到2019年的2000万。而且,幸亏提前布局了互联网营销,我们相对轻松的熬过了2020。”某音乐类教培机构创始人李强(化名)说。

“2018年之前,我本以为我们的销售工作已经做到极致了,地推标准化、约访标准化、到店体验流程、销售关单能力,我们都迭代出来一套成熟方案,通过培训把每一个动作刻到了员工的脑子里,增长速度让人非常满意,但从2018年开始,我们感受到了前所未有的压力。”

 

教培机构线上获客之殇

李强(化名)说的压力直观来看是线索质量变差、转化率下降、获客成本越来越高,这是教培市场环境变化的结果。一方面原因是教培市场营销竞争对用户注意力、时间的挤兑;另一方面是应用互联网营销手段的先行者已经抢占先机。那么,互联网营销和传统营销有什么本质区别呢?

  1. “地推-约访-到店-购买”对应着消费者“注意-兴趣-欲望-行动”四个行为,线下营销流程的成交在最后一步发生,而在线上销环境下,这个过程在线上就可以闭环。
  2. 线下营销流程中,教育产品的价值外化必须在到店体验环节呈现,而线上营销可以把外化工作前置。
  3. 电销有强烈的侵略性,而线上营销环境,尤其是在微信场景下,有更多的价值传递方式。更温和、也更全面。
  4. 在线下销售流程中,只能在到店环节,通过聊天来区分用户类别,现场判断使用什么销售策略,对销售人员技能要求高,效率低;线上可以批量运营,根据用户的类型和行为特征分类,更针对的设计转化策略,大大提高转化效率。

 

线上营销好处一大堆,为什么很多机构仍然延用老的获客方式呢?

其一,老方法虽然苦,但还有一定增长;

其二,试了线上营销,但效果不好。给员工发了工作手机、申请了工作微信、用了线上裂变工具、甚至找了互联网营销公司、拉了很多用户群。可惜建群3天死,群发被拉黑,投入很多成本,转化不及预期。

不是不想辞旧,是因为还没堪破旧模式的天花板;不是不想迎新,是因为突破舒适圈需要全新的思维逻辑。

天花板——为什么线下营销的投入翻倍≠收入翻倍

假设我们2019年有1000万营收,2021年目标2000万(2020特殊情况,不作为增长对标),如果延用线下营销模式,100%的增长意味着。

  1. 销售线索需求量提高100%,这意味着市场活动、地推活动的频次/规模翻倍;
  2. 因为工作量翻倍,我们假设需要把销售人员增加50%,150%的人员完成200%的销售任务,每个销售的工作量至少提高30%;

(招聘、培训、教学、服务团队也面临扩容,相应的管理成本将会提高,但本文我们只讨论营销部分的变化。同时,我们不会考虑新建校区的情况,因为这种方式并不能提高投入产出比。)

线索数量提高其质量大概率下降,工作量提高工作效率也会下降,再考虑到外部竞争环境的变化,延着老模式单纯提高营销预算、任务指标和团队规模很可能是一笔不划算,甚至赔本的生意。

可见,想有突破性的增长,必须有结构性的改变,那线上获客该怎么做呢?我们来拆解一下线上获客方案的设计逻辑,并分析一下设计并执行一个好的线上获客方案需要哪些能力。

一句话完成线上获客方案

设计获客方案并不复杂,只需要记住一句话:

调用哪些资源,通过什么渠道,把什么内容,投放给哪类人,以什么方式获客。

 

比如:

资源、渠道、内容、人群、获客方式是获客方案的5个要素,每个要素都有一系列的子要素:

策划营销方案的过程就是把要素进行排列组合,得到备选方案,再基于实际情况把选择做少,再根据投入产出比把方案做优。

比如,我们希望通过抖音进行获客,设计了3个方案:

在资源有限的情况下,我们先分析自身能力,做出取舍。方案A需要:

  • 1名有抖音场景下文案撰写能力的儿童教育专家;
  • 1名有拍剪技能的员工;
  • 1名有账号运营、数据分析技能的员工;
  • 每周有制作3条左右视频的时间;

满足了这4个条件,机构就有机会拥有一个比较优质的抖音账号和相对精准的粉丝群,有了这个基础,为一条带货视频投入几千块的DOU+才有意义。

可一般来说,大多数中小教培机构没有这样的人员配备,如果还想走这条路,就要看有没有有网感且具备学习能力和愿望的员工,给他2-3个月的学习时间、投入3-5千元的学习成本。如果都不具备,又或者尝试失败,你可能要和代运营公司合作,又或者选择方案2或3。那就需要去了解视频带货逻辑和行业规则,承担过程中的交易成本,交点学费。(需要注意的是,自建抖音账号的过程是一个打造创业核心资产的过程,和方案2、方案3用成本换客户有根本区别。)

获客之后,把渠道成本、人力成本、引流品成本相加得到总成本,再除以得到的线索数,就是投入产出比——衡量获客方案优劣的核心KPI。一般来说,经过3-6个月的尝试、筛选、迭代,机构可以建立一套有稳定预期的获客方案库,这是引入金融杠杆、进入快速增长期的必备条件之一。

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